发卖规模不亚于线下零售系统的“前”人气主播辛巴，在直播间被封禁后要给“家人们”开超市，且要“把超市开到山姆、开市客对面，向胖东来学习”。
想开超市的不止辛巴。
9月23日晚间，名创优品在港交所公告，以62.7亿公民币收购永辉超市29.4%的股权，交易完成后名创优品估量将成为永辉超市第一大股东。名创优品老板叶国富在电话沟通会上讲到：“7月30日，我到了河南郑州，看了胖东来调改永辉的第一家店”，同时他也感慨道：“我在想如果这个店是我的该多好。\"大众
时期快速提高，传统的卖场零售彷佛却越来越成为了大略、迂腐、低门槛的买卖。但在此同时，山姆和胖东来的走红，又成为了这个行业中的“榜样”，给所有人留足了想象空间。
榜样与现实之间的巨大Gap，催生了诸多跃跃欲试。
基于立时赢品牌CT中2022-2024大卖场、大超市等大业态干系数据，以及立时赢研究团队的归因洞察和对数个超市卖场案例的探访研究，本期为您带来立时赢情报站特写：《辛巴、名创争入局，超市卖场将走向何方？》
本文利用数据均来自于立时赢品牌CT。立时赢品牌CT数据覆盖了全国县级以上各等级城市（不含乡、镇、村落），并深度覆盖全国核心城市群，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店。目前，立时赢品牌CT中的品牌超30万个，商品条码量超过1400万个，年订单数超过50亿笔。
01、卖场超市数据概览：2022-2024，发生了什么？
大业态零售近几年的日子都不太好，从永辉的屡次自救与财报可见一斑。胖东来和山姆虽然是榜样，但对付大多数以大业态为核心的零售企业来说，冰冻三尺并非一日之寒。
基于立时赢品牌CT中的数据，我们拉取了零售监测网络中大业态的均匀单店发卖额、订单量变动情形，并以2022年上半年（下称2022H1）为基准，比拟2022H2-2024H1各韶光段与2022H1的变动情形。
通过数据可以很直不雅观地创造，2022H1虽然阴霾还未散去，但其单店均匀发卖额水平却基本是2022-2024年的最高水平，仅比2023年H1略低。比拟光鲜的是，虽然大业态的单店均匀发卖额未见增长乃至有下跌，但其订单量却未见下跌乃至有较明显的同比增长。两相结合，不丢脸出大业态内消费者购物预算走低的趋势。
TOP10二级类目份额与变革
进一步不雅观察发卖额内的类目构成，立时赢梳理出了大业态下发卖额TOP 10二级类目自2022年H1至2024年H1所占份额及其变革情形。可以看到，休闲零食的份额虽在2024年H1有明显的低落，但仍凭借11.88%稳居第一，紧随其后的乳制品同样也暂时不受威胁。排至第三的饮料类目与前二者不同，其市场份额在过去两年中险些可以说是稳步提升，2024H1占比8.57%。
相较之下，份额占比相对较低的几个类目相对稳定。烟草、个人照顾护士及调味品三个类目的市场份额不相上下，差距甚小；方便速食更是在2024年H1被酒类产品反超，然而结合酒类份额的周期性颠簸来看，2024年H2该类目是否仍能与方便速食拉开差距仍未可知。
更直不雅观地以2022H1为基准看TOP类目的份额变革情形。TOP 3类目中，休闲零食与乳制品在2023年H1、2024年H1的发卖额同比2022年H1均有不同程度的下滑，仅有饮料类目同比情形逐年向好、攻势愈烈。在别的七个二级类目中，也仅有个人照顾护士、酒两大类目的同比情形较为乐不雅观，方便速食的市场份额更是在后两个不雅观测周期内均有较为明显的下跌，程度仅次于休闲零食。
份额的变革，紧张的缘故原由是在业态内消费者从该类目中流出。数据中可以看到，休闲零食、乳制品、方便速食、调味品、米面杂粮都是份额低落较为明显的类目，这些类目的消费者会流向何方？这些与餐食、充饥与零食高度干系的类目，很难不让人想到零食量贩与现制餐饮的快速发展。
TOP10二级类目订单内均价与变革
从类目均价情形切入，首先可以关注到发卖额TOP 10二级类目整体均价走势有两个特色，一是周期性变革较为明显，食用油、烟草、酒等类目在H1的价格均明显赶过H2；二是打消周期性颠簸来看，类目均价有一定幅度的提升。
此外，TOP 10类目中均价排在第一位的便是食用油，走势上看，其均价从2022年H1便基本上一起走高，2024年H1均价相较于2022年H1更是赶过了11.3元。位于均价第二梯队的是烟草和酒，个中烟草产品均价颠簸相对较小，而酒类产品2024年H1均价比拟2022年同期也提高了8.27元。别的米面杂粮、乳制品等七个类目的均价均在30元以内，且分别有不同程度的提升。
图注：各种目的堆叠处理仅为便于不雅观看，且图示中类目为部分类目，相加不代表整订单均价。
将不雅观察范围掌握在周期变革之内，对不同类目H1价格进行同比，便能更加清晰地看出前文提及的类目均价变革走势。图中可见，同比2022年H1，各大类目的均价基本均有所上涨，尤其是食用油与酒，上涨幅度为别的类目所不及。类目均价在10元旁边的调味品、休闲零食乃至也有1元旁边的价格提升，同比变革情形也较为显著。
各种目店均SKU数量与变革
每门店均匀SKU数量是反响各大品类发展走势的另一重关键信息，须要明确的是，这一SKU数量为韶光段内有售过的SKU数量，既包括韶光段内在售SKU，也包括汰换或因各种缘故原由下市的SKU。整体数量上看，休闲零食品类是大业态内在售SKU数量最多的类目，数据统计周期内基本均有6000个SKU旁边，远超其他二级类目。调味品、个人照顾护士两个类目均有3000个SKU旁边，分别位列第二、第三位。此外，别的类目的SKU数则相对较少，基本上在2000个SKU以内。
纵向同最近看，不同品类的SKU变革则更能代表其发展状况。休闲零食作为霸占店均有售SKU数量大头的类目，同最近看数量也并未有减少的趋势，只是其增长的态势不如调味品、饮料以及方便速食显著。而个人照顾护士类眼前店均有售SKU数量同样不在少数，但其走势与前面几个类目不同，2023年H1、2024年H1相较于2022年H1均有所下跌。
各种目SKU所属集团数量与变革
各种目SKU归属集团数量一方面与SKU数量干系，另一方面也能够从某种程度上反响出类目市场中的竞争激烈程度，须要明确的是，这一SKU所属集团数量为韶光段内有售过的SKU所属的集团数量，既包括韶光段内在售SKU的所属集团，也包括汰换或因各种缘故原由下市的SKU的所属集团。
可以看到，均匀每门店有售SKU数量最多的休闲零食类眼前，类目中包含的集团总量也最多，乃至一度超出了14000个集团。米面粮油以9000个旁边的合计集团数量位列第二颇有些令人惊异，其每门店均匀有售SKU数基本上不敷1000个，这或许从侧面反响出米面粮油类产品的地域性较强，不同地域内的紧张集团各不相同，竞争也更加激烈。与之不同的是个人照顾护士类目，其每门店均匀有售SKU数量虽与调味品大致相称，但包含的集团数却明显低于调味品类目，可见其赛道内竞争者相对更加少，饮料类目同样也是如此。
纵向来看类目内部的变革情形，不丢脸出各种眼前合计集团数量比拟2022年H1均是有增无减。个中，合计集团数量最多的休闲零食类目内，新增集团数也最多，2023年H2乃至在短短半年内新增了超过2000个集团。方便速食赛道内新增的竞争者也并不算少，最近一年的增势乃至超过了合计集团数量更多的米面杂粮和调味品，值得关注。
各种目CR10合计市场份额与变革
基于CR10合计市场份额情形来不雅观察各种眼前的品牌集中度，可以创造前文中包含合计集团数量更少的类眼前品牌集中度相对更高，食用油、乳制品类目内CR10的市场份额合计均逼近90%，饮料类目内CR10市场份额总和也在60%旁边。然而，作为在售SKU数、包含的合计集团数均相对较多的类目，方便速食赛道中CR10所霸占的市场份额竟也高达70%旁边，可见头部企业的话语权虽大，但也仍有较多玩家正向其发起攻势。
比拟2022年H1各种目内CR10集团的市场份额总和，除调味品在2023年H1、休闲零食在2024年H1有小幅提升外，别的类目均在2023年H1、2024年H1呈现出明显的向下走势。尤其是CR10集团合计市场份额本就不算高的米面粮油，更是每个统计周期内均有3.5%旁边的同比低落。此外，品牌集中度较高的食用油赛道中，CR10市场份额也连续涌现两次超出3%的下滑。乳制品、方便速食、饮料、酒的下跌幅度相对更小，但CR10集团的市场份额也是一年更比一年低。
从另一个角度看，在选择的各大业态中的头部类目中，所有的类目集中度在2022-2024H1均呈现同比低落趋势，这或许也与白牌产品的兴起不无关系。CR10更多的代表的是类目中的头部品牌，CR10以外则包含着白牌，类目集中度的整体低落，或许也意味着白牌正在逐步消解头部品牌的份额与空间。
02、归因与洞察：变革悄然发生
代价链升级：专营＞稠浊，现制＞包装
上文的卖场超市数据中，我们曾经提到，卖场超市的类目份额占比中，休闲零食、方便速食、乳制品几个类目的份额均有较明显的同比跌幅，尤其是在2024H1的，其份额的跌幅显著扩大，远大于大盘的均匀跌幅。
这或许与几类产品的消费与供给办法的变革密切干系。近几年，正是现制饮品店、坚果炒货专营店、零食量贩门店快速爆发式增长的年份。
现制、专营类门店的兴起，使得消费者与商家都得到了收益，客不雅观上也就导致了消费场景的迁移。
对付消费者来说，现制、专营门店，其经营办法与供应的产品更符合消费者对付“新鲜、康健”的消费需求，因此也乐意付出更高的价格，同时，门店数量的爆发式增长，现制专营类门店的做事范围覆盖已经越来越靠近包装类产品和传统零售的覆盖范围，给与了消费者产生消费需求时更多的选择机会。
另一方面，由于激烈的竞争，现制、专营产品在价格上也越来越靠近，乃至在与传统包装产品进行价格比较时展现出价格上风。以最火热的奶茶为例，喜茶、蜜雪冰城是近两年火热快速发展的现制茶饮品牌，喜茶在售的奶茶类产品，门店售价15元/500ml（中杯），百毫升均价约3元；蜜雪冰城在售的奶茶类产品“珍珠奶茶”，售价6元/505ml（中杯），百毫升均价约1.2元；
这一价格水平已经具备贴近乃至超越传统瓶装即饮奶茶的价格上风，基于立时赢品牌CT中的数据，同样以门店覆盖较广泛的便利店业态中的即饮奶茶为例，今年1-8月，即饮奶茶类目在便利店渠道的百毫升均价虽然从1月的1.06元/百毫升一起下探至7月的最低点0.95元/百毫升，但比较起匆匆销活动频繁的门店现制奶茶，百毫升均价差仅有约20%。
对消费者来说，专营现制办理了产品代价提升与价格的问题，自然收到青睐。对付干系类型产品的经营方来说，更高的价格带，间隔客户更近等同样是吸引力与竞争上风。
以近年来在零食量贩、坚果炒货铺子中霸占相称大份额的坚果炒货类目来说，除了少数产品在门店现炒现制外，大多数产品依然须要依赖工厂的标准化生产，差异便是从包装变成了分装，从超市卖场变成了专营专卖门店，但末了消费者、商家的得到均得到了改进。
对付消费者来说，类型产品的消费量变动，一方面来自于类目本身的流入流出，更多的则来自于不同消费渠道的变革，类似的例子是调味品，从自己在家买油盐酱醋做饭，到去餐饮门店用饭花费油盐酱醋，消费总量的差距并不大，但个中带来的消费体验、代价与价格上的提升则是天悬地隔。
推动增长的成分中，价格与规模是两个极点。物质得到知足难以通过推规模坚持增长时，提升消费者代价感与价格的事情就变成了更主要的增长办法。
消费习气变迁：家内→家外成为新“流向”
代价链的升级，同时知足了商家与消费者；现制供给的极大程度丰富，让消费者们在追求效率时，有了更多的选择和办法。在各种零售业态的比拟中可以创造，大业态中很大一部分消费需求来自于家内消费，而非买完即可享用的即享类型消费，这或许也成为了大业态衰弱的缘故原由之一。
从宏不雅观角度看，在社会经济快速发展、痴迷于效率的背景下，韶光成为了最宝贵的资源，对韶光与效率的追求，或间接导致了消费者在家内韶光的压缩，也就传导至家内消费场景的萎缩，对应了大业态的萎缩。
从微不雅观的角度看，越来越多的年轻人在吃喝这件事儿上会选择效率更高的外卖、堂食，比拟之下买菜做饭则更加繁琐，不如直接在表面办理一餐。同时，城市化快速发展带来了更加显著的人口聚拢，生活空间的高本钱也加剧了这种情形。物理空间上的挤压与韶光上的挤压，都影响到了场景内的消费量，也就影响到了紧张对应的消费来源-大业态大卖场、大超市。
但在未来，这种情形或许将迎来一些变革。
经济发展速率放缓、人工智能为代表的科技进步与效率的提升，正在逐步解放人们的劳动韶光。
如果说过去十年，成功的零售创新，例如快递电商的高速发展、O2O的兴起，都是源自于对效率的追求与改进，那在未来，当时间投入与效率不再能成为驱动增长的决定性成分时，消费者或许也将有更多的韶光、更多的空间与更多的预算，来经营自己的家内生活，这也或许将是卖场/超市未来增长的新机会。
被“神话”的胖东来，还做对了什么？
胖东来走到如今的地位，除了常年勤恳负责的经营管理，也与打工人们的狠狠共情分不开。对付很多在社媒上声援胖东来的人来说，虽然他们可能并非胖东来的做事群体，但为胖东来摇旗叫嚣彷佛是一场“名誉之战”。
想要做好零售企业，好产品、好价格、好做事，三者缺一不可。但胖东来却另辟路子，牢牢捉住员工关系与报酬这一点做足功夫。这一举动从表面上看彷佛只与“好做事”干系，乃至因提高员工报酬而造成的支出反而还会对价格和本钱产生拖累，从而对“好价格”带来负面影响。
胖东来一而再、再而三地强调员工的主要性，为什么？
立时赢研究团队认为，好的员工关系与形象，对付胖东来来说，乃至可以缓和天生存在在买方和卖方之间的“阶级抵牾”与对立关系。
卖家和买家的对立关系天然存在，且这种对立关系很随意马虎让双方陷入零和博弈的恶性循环。很多时候商家占了便宜，消费者就会以为吃了亏；反过来消费者占了便宜，商家又难免亏损。
胖东来很清晰地认识到，员工是企业主体与消费者之间的唯一纽带。一方面，通过对员工的尊重，让万万千万同为打工人的消费者得到共情与知足，从而缓解商家与消费者之间的对立关系；另一方面，通过对员工的尊重与重视，以员工为支点更好地知足消费者需求，完成商家主体-员工-消费者的同向而行，或许才是胖东来这一计策举动更深层次的目的。
经营角色的壁垒或许天然存在，但在方向上，既然谁都离不开谁，那不如紧密联络在一起，共同进步。
本日的胖东来，不仅是一个商超卖场，更多的是一个行业、乃至一座城市的名片。胖东来的门店中，大量的消费者都是慕名前来不雅观摩学习，即便很多人不是零售行业从业者，乃至还只是中小学生。
胖东来可以教的，帮扶调改都已经见成效。胖东来没法教的，须要自己理解感悟。
03、超市卖场走向何方？几个例子，或是嫡方向
山姆和胖东来虽然已是两座高峰，但在其之下，除了盒马、Costco等本土或国际零售巨子、独角兽外，各种等级的城市、各种特色的区域与市场中，依然有着许多本土化零售团队，在朝着目标武断前行。
轰轰烈烈的“学习胖东来”浪潮之下，立时赢研究团队拜访了胖东来的出身地河南，一些新型的城市连锁，亦或一些传统零售巨子的焕新，都在朝着“好产品、好价格、好做事”的方向努力。
在此我们先容三个案例，或许就包含嫡之星，或未来方向。
开封鲜风生活：“东西挺好，就常来走走”
在到达河南的第一站，开封的鲜风生活就给我们带来了一点小小的“震荡”。
在事情日的晚八点，我们抵达这家位于居民住宅区的门店时，店内人头攒动，热闹的场面不亚于北京节假日的山姆，远远超出我们对付一样平常社区超市的客流量预期。
图：立时赢情报站
据官网公司简介记载，鲜风生活是一家鲜食类商品为主的零售业公司，成立于2004年，经营门店达10家，员工超过1650人，总经营面积5万余平方米,门店遍布开封市、郑州市、杞县、通许县、尉氏县。
一家并不算非常出名的超市，十几年相对默默无闻的经营，彷佛并没有非常突出的上风与特点。但换个角度看，默默无闻十几年经营，把该当供应的商品与做事做好做到位，彷佛也没有那么难以生存，没有那么乏味。
图：立时赢情报站
与胖东来类似，鲜风生活的烘焙区也部分独立于卖场区域。烘焙坊供应的产品大都为自有品牌或自有供应链定制，配料表明确写明了每种配料的含量与详细来源。到店探访正值中秋前夕，鲜风生活的自有烘焙坊也供应了月饼等节庆特色中式糕点及装盒做事，消费者激情亲切颇高。
对付为何能在事情日晚间引来大量的社区居民光顾，我们随机探访了几位现场的消费者。只管这家超市在事情日晚间的客流量受晚间生鲜/熟食折扣匆匆销活动等客不雅观成分的影响，也与城市生活节奏并不像一线城市一样快有一定关系，但更多的附近消费者谈到的还是“东西挺好，就常来走走”。
洛阳长申批发超市：好价格，不必拘泥形式
会员制超市的热潮，感召的不但是一线城市的佳构连锁，也影响了诸多区域性的零售连锁系统。作为大张集团旗下的首家会员体验店，这家长申批发超市开业于2023年10月，算起来业务还不到一年。
图：立时赢情报站
店里满满的山姆味让“山姆常客”们倍感亲切，不论是会员权柄信息，还是核心利益点先容，都有着浓浓的山姆味。
虽然对付多是大包装的缘故原由与山姆的阐明险些完备相同，但从门店的实际陈设与发卖来看，并不像山姆一样平常清一色的定制品+大包装，大多数商品仍是传统商超渠道流利的商品，且大多以件售/捆售结合的办法进行售卖，给了消费者更多的选择空间。
图：立时赢情报站
根据大张集团官网的先容，“便宜便是长申批发超市最大的特色。这源于大张公司背后强大的供应链体系，直采直发到店，减少中间环节，直接保障了商品的高品质和高性价比。”通过门店的拜访，在便宜这件事上，不论是与山姆比拟，还是与其他零售或线上发卖渠道比拟，长申批发超市确实在商品价格高下了功夫。
以在店内单独做地堆陈设的海底捞番茄牛肉自煮火锅365g为例，其会员制发卖价格为21.8元/件。以该发卖价与立时赢比价宝中的各区域商品进价进行比拟，可以看到该售价不但低于各渠道的发卖均价，乃至比很多区域均匀水平以上的商品进价还要便宜。
数据来源：立时赢比价宝，门店价签/图：立时赢情报站
除此以外，我们也对该超市内部分同品类或同品牌的生鲜/预包装商品与山姆会员店及立时赢比价宝中的价格进行比对，一番比拟之后创造，长申批发超市内的一部分商品确有一定的价格上风。
或许是依托于大张数十年稳固有力的供应链体系，亦或是由于所在地洛阳在人力本钱、地租等经营本钱上的上风，在会员制商店本土化改造上，这家长申批发超市在社媒上收到了当地用户的好评。虽然是在事情日的傍晚进行探访，但店里采购消费者人数并不少，且多是推着购物车的家庭采购消费者。
洛阳易合仓：超市里开美食城，还是美食城里开超市？
在洛阳，去超市实在很难避开大张体系。但这家公司成立于2017年的新形态超市——易合仓，却从做事上进行延展，给零售供应了新思路。
在上文对付数据现状的归因剖析中，我们曾经提到过，家外即享消费的消费习气增长与现制供给的极大丰富，都对传统零售构成了挤压，尤其在客不雅观上对过去以家内囤货为紧张消费场景的大业态零售构成了很大的冲击。
既然不能改变消费习气的变迁，那还不如加入。既然包装食品卷不过现制食品，那不如左右开弓。
图：立时赢情报站
我们探访的易合仓超市位于一个中型的城市购物广场。这家店最大的特点是其经营面积中，绝大多数被超市自营的美食档口霸占。档口类型既包括主食面点类的简餐，也包括现制小炒，乃至还有超市生鲜区肉类、海鲜类等的现场加工，类似盒马早些年门店的餐饮加强版。
图：立时赢情报站
供应大量的餐饮做事根本上，这家超市的紧张供应品类以生鲜为主，包装类产品和家清日化等等SKU数量并不算很多。
另一个值得一提的点是，易合仓供应的一项创新做事“蔬菜换新”，即在易合仓买的蔬菜，回家放久了不新鲜，可以免费换成更新鲜的。这项创新做事彷佛也希望从侧面再一次奉告消费者：既然买了回家没韶光处理放着，还不如在我直接吃新鲜的？
从家内囤货采购的传统零售场景，拓展到现买现做现吃的餐饮做事场景，打开新客源的同时也带来了更好的粘性。同样在事情日的中午，周边写字楼商圈有限的背景下，门店餐饮区的顾客相称多，相反货架陈设区人却并没那么多。不论餐饮还是零售，都是流量买卖，同时也都须要获取更多流量的能力，餐饮加零售，一加一或许大于二。
04、结语：做好看似大略的事，很不大略
从2015、2016年，互联网新零售革命的风刮起，到本日讲“紧缩，聚焦主业抽离非核心业务”，也不过寥寥数年。
互联网的纪年办法或许与传统零售的纪年办法不同，但对付传统零售来说，其依然霸占着社会整体零售份额的大盘，互联网新零售轰轰烈烈而来，细水长流而去。
如今造神的胖东来、山姆或许也不会是终点。零售市场足够大，消费者的需求与变迁也足够丰富，不但容纳的下山姆、胖东来，也可以容纳成百上千希望负责做好零售的卖场与超市。
轰轰烈烈时，为了竞争武装到了牙齿。但在本日，浮华逐渐褪去。做好看似“大略”的事实在并不大略，做好“大略”的事，时期也会不吝给与丰硕的褒奖。
