全家便利店开始负责做服装了

还有什么是便利店不能做的？日本百口便利店已经打算深耕服装领域了。

日本百口便利店做衣服已进入第三个年头。
2021 年 3 月，这家公司在部分门店上架了 Convenience Wear 服装系列——这是它初次正式亮相。
这个系列起初约有 70 款，分成三大类：男女兼用（Unisex）的生活杂货、女性服装，以及男性服装，品类以 T 恤、背心、裤子、亵服、袜子、毛巾等贴身衣物为主。

不仅如此，最近，Convenience Wear 又升级了。
3 月 5 日，日本百口宣告，Convenience Wear 2024 年春夏新品将在日本全国逾 1.63 万家门店逐次发售。
这次，商品的种类达到了 100 个，毛巾增至 6 种颜色，乃至还多了慢跑裤和正装衬衫——它更像一个隧道的时尚品牌了。
如果不是衣服装在透明密封袋里，你或许会忘却它来自便利店。

百口这样的公司，可以靠连锁加盟或渠道用度更轻松地赢利——如果想要卖衣服，约请品牌进驻门店就好了。
根据日本特许经营协会 2023 年的数据，百口在日本拥有第二多的门店，市场霸占率仅次于另一个便利店品牌 7-ELEVEn。

百口的确这么想过。
它曾和无印良品独家互助，在自有的连锁渠道发卖无印良品的文具、生活杂货和衣饰。
但在 2019 年 2 月 3 日，无印良品终止了与百口持续近 40 年的零售互助。
百口公开表示缘故原由是无印良品的产品在自己的渠道发卖古迹不佳。

这个变革被视为便利店转型的旗子暗记。
吉冈秀子专门研究便利店消费经济，她指出，随着消费者养成“在便利店买生活用品”的习气，文具、杂货变成了复购率高、受欢迎的热门品类，便利店们热衷于联合第三方开拓自有品牌，创造独家产品提高竞争力。
把东西照搬过来卖的做法已经有些过期了。
“说得严厉一点，无印良品的产品可以在直营店和网上购买。
专门为了买这个（无印良品）去百口的人可能并不多。
”她评价道。

百口也吸收到了这个旗子暗记。
2018 年，百口就考试测验着推出了自营的配菜和冷冻食品品牌。
受到无印良品撤柜的影响，在百口日用品·杂志部事情的吉村落直途萌生了一个动机：还不如自己做产品。

吉村落直途确实也有提案的底气。
2015 年他加入了伊藤忠商事纺织奇迹部，卖力女性亵服品牌的代工生产（OEM）业务，积累了不少履历。
2017 年他被借调至百口——伊藤忠商事是百口的大股东。

吉村落直途创造，在便利店卖的衣服，多数充当的是“应急物品”，常常是周五和周六的深夜卖得好。
其余，人们会在溘然下暴雨的时候跑到便利店买袜子。
“说白了便是紧急须要时的商品，我们想摆脱这个印象。
”他在 2021 年接管采访时说。

他能在公司立项，得益于伊藤忠商事在原材料调配与生产上的供应链支持，这也为项目供应了更大的利润空间。
但这只是开始——吉村落直途理解便利店和 OEM 模式，但他本人并非设计师。
他以为，最好先找个能和自己互补的互助伙伴。

两人碰出的点子便是 Convenience Wear。
吉村落直途想从亵服品类入手。
亵服市场在日本的规模达 1.5 万亿日元（约合 716 亿元公民币），但百口未曾在这个领域配置商品。
如果能做出一个让人们平时也想买来穿的自有服装品牌，就可以打破“应急”这个利用场景。
互助以百口委托落合宏理做产品

百口确实为这条产品线的供应链下了功夫。
他们没有试图把控统统，而是会找某个领域中值得信赖、有一定有名度的“专家”互助。
这使得 Convenience Wear 拥有了“超过应急物品利用场景”的购买说服力——若只是出差时买来用用，真的太摧残浪费蹂躏了。

为了拿到“好材料”，百口与日本综合化学公司旭化成（Asahi Kasei Co.）共同开拓了科技面料 Paircool，并采取了伊藤忠商事的再生聚酯纤维 RENU，这种面料的特点是速干、抗菌、优柔和环保。
所有 Convenience Wear 产品的面料都会经由抗菌和防臭处理。
根据吉村落直途的构想，Convenience Wear 看重长效利用，而不是一次性商品。

他们还找到日本有名的毛巾品牌“今治”充足这个系列。
今治这天本主要的纺织品产地之一，在落合宏理看来，今治一带的纺织厂拥有高水平提花和染色技能。
不仅是毛巾，今治的工厂还能帮他们落实手帕、袜子的供应链。

今治毛巾已经足够有名了。
设计师佐藤可士和曾为优衣库制订环球品牌计策，后来他接下了复兴今治毛巾的品牌计策企划事情，将它的白毛巾带到了东京乃至欧洲。
Convenience Wear 的第一次联名便是和今治毛巾、适口可乐一起互助。
后来它又以一样的模式，与迪士尼、Netflix 热门剧集《怪奇物语》互助，推出带有今治毛巾 logo 的毛巾、袜子、手帕等限定产品。

落合宏理约请了创意企划公司 CEKAI 为 Convenience Wear 设计包装、拍摄产品平面广告。
2021 年，这个系列的包装设计入围了日本优秀设计奖（Good Design Award）。
它是针对多样化、迅速决策的购物场景设计的：商品装进透明袋子里挂起来卖，解释笔墨全部打印在包装上，顾客可以直接看到袋子里面有什么。

这是个符合便利店渠道的办理方案。
但便利店里都是货架，不像一样平常服装店那样拥有足够的展示空间，以是商品本身须要足够吸引人，让人产生乐意一试的购买动机。
落合宏理选择用“色彩”吸引人们的把稳力。

2021 年春天来临前，他们考试测验着在货架上挂粉色、浅绿色这类颜色相应时令的袜子，不久后，浅蓝色就超越了玄色成为销量第一。
落合宏理意识到，颜色会成为人们拜访店铺的情由。
“根本色系是必要且盛行的，但我们的用户见告我们，颜色的意义远不止于此。
”他阐明说。
以是，你能从他的设计中找到荧光黄、鲑鱼粉这样绝不普通的颜色。

这完备便是便利店渠道发售独家商品的逻辑——让人特地跑一趟百口买东西，吉村落直途称之为“目的购买”，毕竟这些服装不能是随处可见、能被大略替代的。
察觉到这一趋势的落合宏理推出了更多独家联名和花纹。

但在此之前，他们必须研究怎么把六十多款新品融入便利店这个弘大而精密的零售机器。
Convenience Wear 在百口的标准展示发卖规格是 2.5 台货架，个中，袜子和毛巾的花样颜色最多，男女亵服、T 恤、运动衫、雨衣常日只有 1 到 2 种颜色。
雨衣是应急用品，在便利店的需求量很大，团队也在考虑往后追加更多颜色。

落合宏理不会放过任何铺货的机会。
“每年约有 55 亿人浏览便利店货架，它们就像媒体一样。
换句话说，货架上的产品便是内容，员工卖力选择内容、管理媒体。
”他冒死说服了吉村落直途，又拜访了五十多家门店，调查每家店的客群，试图让店长接管这批新货。
经由一段韶光在日本关西地区的试卖，2021 年 3 月，这批产品得以在日本“全国发卖”。

彩色袜子为 Convenience Wear 打响了头炮。
个中最有名的，是基于百口品牌 logo 设计的蓝绿配色袜子，这是不加 logo 就能展示百口特色的象征商品，在年轻人中很有人气，同时还为百口宣扬了品牌。
百口也趁机做了一次营销，在 Instagram 上发布标签 #百口袜子（#ファミマソックス），让名人和运动员晒出穿着这双袜子的照片，营造了一个热门话题。
TikTok 和 YouTube 是其余两大营销阵地。
截至 2024 年 3 月，TikTok 话题 #百口袜子 的浏览量超过 1200 万。

上市一年半，百口配色的袜子卖出了近 900 万双。
而根据 2023 年 11 月百口公布的最新数据，这款袜子已经卖了超过 1500 万双。

这些袜子都属于“船员袜”品类，特点是袜长贴合标准尺寸的脚，男女都可以穿，不会过紧或者滑落；同时，它比低帮袜稍高，可以搭配险些所有风格的鞋子。
日本时尚咨询公司 Coco Bay 社长矶部孝认为，近几年大热的瑞典品牌 Happy Socks 已履历证了彩色袜子足够好卖，而且，日本发卖船员袜的卖场渠道并不多，百口补充了这个空缺。
从技能上来说，百口的袜子强调抗菌、除臭、防滑、防变形，这些加强了产品说服力。

定价也有门道。
袜子是 Convenience Wear 系列里价格最便宜的商品，不论颜色和格局，只须要 390 日元（约合 18 元公民币）。
短袖 T 恤的价格在 1000 日元出头（约合 50 元公民币），比优衣库和无印良品相同品类的衣服要便宜几百日元。
这个价格不至于让人太迟疑。

有了发卖数据之后，吉村落直途计算起了手边的各种资源。
他很善于在公司内外制造营销事宜。
在 Convenience Wear 的包装入围日本优秀设计奖之后，吉村落直途急速把这个奖项有名的 Gmark logo 用到了产品宣扬中。
项目组也在百口公司内部得到了日用品奖项。
2021 年 9 月是百口成立 40 周年，百口公布了“40 件好事!?”（40 のいいこと!?）企划，Convenience Wear 在日本全国发售是第 3 件“好事”。
两年里，光是采访他们就接了 10 个。

接着，一个更懂品牌的人来帮忙了。
2021 年 10 月，须贝健彦正式进入百口，之后他完备接管了 Convenience Wear 项目。
吉村落直途没有连续干下去，他跳槽去了任天国的家族投资办公室。

须贝健彦对如何做女装品牌比较有心得。
2012 年他入职了女装集团 ONWARD 㭴山——这家公司旗下有 6 个品牌，而他一贯做到了主管的位置。
他见告未来预想图，他想开拓自己也能穿的服装，而且便利店对不同性别和年事的人都开放，这件事让他以为很有趣，因此来到了百口。

可以说，须贝健彦的任务是帮助 Convenience Wear 进一步扩大客群。
“我们的目标是通过与高度认可的环球品牌和扎根于当地社区的品牌互助，来加强我们的品牌形象，并提高认知度。
”他说。
2024 年 1 月，须贝健彦曾对日本财经媒体 Japan Innovation Review 表露近年的项目变革。
当购买需求仅限于紧急情形时，客群紧张是男性，但自从 Convenience Wear 推出以来，女性、十几岁到二十多岁的年轻人显著增多，“这都因此前便利店日用品很难打仗到的人群。
”他说。

这也是为什么百口不断考试测验联名——他们想要打仗更多人。
2023 年 3 月 21 日，百口与职业棒球队广岛东洋 Carp 互助推出袜子、手巾、围巾等 6 种联名商品，并在日本中国地区约 720 家百口便利店（不包括山口县的部分店铺）发售。
这个互助是为了给日本职业棒球联赛 3 月尾的开幕造势。

联名思路也延续到了更大的活动上。
FUJI ROCK FESTIVAL 这天本最大的摇滚音乐节，人们在夏日山间露营听音乐，支起帐篷过夜。
2023 年 7 月，百口首次成为 FUJI ROCK 官方互助伙伴，为音乐节事情职员供应了约 7000 件员工 T 恤，T 恤上印有 FUJI ROCK FESTIVAL'23 的字样和 Convenience Wear 的 logo。
当时百口还在营地开了一家以服装为中央的快闪店。
它变得更靠近年轻人盛行文化了。

2023 年 5 月，Convenience Wear 推出了限量夏季凉鞋，宣扬中特地提到凉鞋和袜子高度匹配，意在促进袜子销量。
须贝健彦的目标是让产品线“覆盖全身”，这样也能覆盖更多人群。
如今，百口 Convenience Wear 拥有一百多种常规产品，包括衣饰和生活杂货。
他们必须为日后更多新品做好准备。

只是把服装塞进便利店里卖显然行不通了。
须贝健彦表示，在大部分百口门店里，他们都会把服装摆在进门就能看到的好位置。
但由于便利店的发卖面积有限，大部分门店只能容纳约 3000 个 SKU，服装只能分到两三台货架。
他们方向于改变展示办法，比如利用货架高度把衣服挂起来展示、把西装和夹克叠起来，而不是占用更多货架——如果想扩大服装发卖区域，得专门设计门店。

高价的大件产品会先放到一家门店里试卖。
2023 年 11 月 30 日，百口在东京的国立代代木竞技场首次举办时装秀“Fami-FEST”，发布了 Convenience Wear 新系列，新品先在地产商森大厦开拓的中央城区综合体“夏布台 Hills”的一家分外形态的店铺限量发卖，早于普通百口便利店渠道。

这家分外形态的店铺叫 Famima!!，紧张针对酒店和办公楼零售场景，但夏布台 Hills 这家更看重贯彻可持续理念，采取环保建材，并且推出了食品散装零售区和自带杯饮料站。
限定服装产品共有 27 款，霸占了这家店临窗的 11 个货架。
一开始，衣服不再放进塑料袋里，而是挂起来卖。

人们可以现场试穿，但没有试衣间可用。
目前，这个布局陈设已经撤下，规复为用 3 台货架发卖服装。

须贝健彦相信限定店铺发卖的计策对顾客吸引力更大，而夏布台 Hills Famima!! 证明了这个预测。
据百口商品本部长岛田奈奈说，这家店第一周的发卖额就超过了 100 万日元（约合 47.4 万元公民币），带有百口 logo 的 T 恤最脱销。

夏布台 Hills 的试卖发卖数据直接影响了团队的开拓决策。
百口并没有恪守低价策略——3 月 12 日，在日本全国发售的 Convenience Wear 加入了慢跑裤和正装衬衫，听说这两款曾是夏布台Hills限定商品，由于“呼声很高”而进入常规系列，它们都属于定价在 3000 日元（约合 142 元公民币）这档的高价钱式。

百口对结果感到满意：服装的销量始终在上涨。
须贝健彦说，自 2021 年 3 月推出以来，Convenience Wear 的销量每年都是上一年的两倍，且 3 年来坚持着同样的增长率。

这个项目也启示百口开始布局自营品牌。
2024 年年初，百口将商品本部日用品·杂志部重组为“商品本部 CW·杂货部”——CW 是 Convenience Wear 的缩写，它被提到了公司计策的级别。
须贝健彦连续担当产品卖力人。
他见告未来预想图，他很期待能看到一家以服装为中央的便利店。

百口商品本部长岛田奈奈表示，继 Convenience Wear 之后，2024 年他们打算做一个改良便利店文具的新项目，思路也是把顾客的“紧急需求”转变为“偏好”。
落合宏理将连续以设计师身份和文具公司巨子国誉共同开拓产品。

（演习李妍对本文亦有贡献）