在美国，汉堡包绝对可以称得上是全民食品，是美国最主要的饮食文化之一。我清晰地记得当年在底特律一家汉堡快餐店里，面对密密麻麻的汉堡品种不知所措的样子。心想，怎么美国人这么热衷汉堡？当然，美国的汉堡品牌可不止麦当劳、肯德基，一家叫做奶昔小站（Shake Shack）的汉堡店正在风靡环球：
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去年在旧金山，曾经吃过一次这家奶昔小站的汉堡，除了牛肉味道不错、薯条是大锯齿型的之外，没有特殊深刻的印象，可能是对汉堡这种食品的刻板印象，阻碍了我对这家新锐餐厅的探究好奇心吧。直到后来陆续看到一些宣布，才真正当回事儿去理解了一下这家正在重新定义汉堡逼格的企业。
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汉堡包这种食品之以是盛行，跟美国简约、快节奏的社会文化有关，代表了一种适应于当代人快节奏生活的快餐文化，以是过去的汉堡店常日都会在「快」上面做文章，快速制作、快速做事、快速消费、快速翻台成为汉堡店经营的基本理念。基于此，麦当劳和肯德基以及赛百味等美国快餐店都有汉堡制作的规范操作手册，大略培训即可上岗，担保了产品和做事的标准化和生产效率。同时，通亮的店面环境、硬质的座椅、相比拟较拥挤的空间、快节奏的背景音乐，共同塑造了快速点餐、快速消费的商业模式。
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不同于传统快餐店「唯快不破」的理念，奶昔小站反而强调「慢」。一方面，在奶昔小站，食客常日须要排队半小时以上才能买到你想要的汉堡，门外长长的人龙已经成为奶昔小站的标配；另一方面，你在柜台点餐付费之后，会领到一个振动提示器，大概须要等上5-10分钟，振动提示器才会提示你去取餐；第三，奶昔小站有60%的露天座位，与周围环境融入较好，让食客情不自禁地在这样的环境里慢下来吃无缺不随意马虎拿得手的美味。奶昔小站本身的发展也很慢，2000年在纽约创办，最开始便是麦迪逊公园阁下的一个流动汉堡车，后来才固定下来。到了2004年才有了第二家店，直到2011年，才在纽约之外设店，现在环球统共也就70家店。这样的发展速率，对付连锁汉堡店来讲，确实是太慢了。
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虽然扩展很慢，但奶昔小站的单店代价非常高，达到了1070万美元，是同等规模麦当劳店的4.3倍，年发卖收入近10亿美金，从坪效（每平米店面发卖额）来看，麦当劳和肯德基难望其项背，以是奶昔小站也被称为是麦当劳的碾压者、汉堡界的小鲜肉，是美国快餐业的一匹大黑马。那么，奶昔小站成功的背后都有哪些秘密呢？重点说这么几条：一是重塑快餐理念，奶昔小站的思路是「快餐慢吃」，冲破了过去「快餐快吃」的既有成见，这种混搭式定位让奶昔小站从传统汉堡中确立出垂直场景。奶昔小站强调「用米其林的标准做快餐」，铁杆粉丝将奶昔小站与麦当劳的差异形容为「希尔顿酒店与高速路边汽车旅社的差异」。
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第二，产品升维。传统快餐被认为热量高，食品添加剂多，营养不足丰富，以是快餐在很多人眼里便是口味不错的「垃圾食品」。奶昔小站的主打产品「牛肉汉堡」则流传宣传采取100%未利用抗生素和人工添加剂的安格斯牛肉，再配上「有点辣、有点甜又有点酸」的独家调味酱，让食客一口咬下去，滋味超级丰富，口感和营养兼得。基于此，奶昔小站被《New York》杂志评为纽约最好吃的汉堡，在美国有名食评网站Yelp的汉堡种别中位居第二。在迪拜新开的分店，曾经创下一天出售1000个汉堡的记录。这些成绩的取得，都得益于奶昔小站对汉堡这种传统食品的升维，既包括食材的升维，也包括制作方法的创新。
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第三，互动体验。奶昔小站之以是严格掌握扩展速率，跟排队文化的追求有很大关系，长长的军队从一开始就预先铺垫了食客的生理预期，见告食客这是一家值得你花韶光等待的店。除此之外，奶昔小站有专门监控排队情形的摄像头，如果人数太多就会新增做事窗口，但更主要的是通过监控察觉食客感情并应时互动，乃至调侃排队的食客，时时创造惊喜。奶昔小站还不定期约请明星到店里演出或者聚会，一次乐团演出可能就让店面爆棚。当然，线上社群更是奶昔小站实现互动、匆匆进客户粘性的强力手段。
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第四，文化植入。为了突出奶昔小站的调性和品味，创始人请来环球顶级设计师Paula Scher设计店面装潢和图标以及整体形象识别系统，大量采取绿色和白色，营造出休闲气质的小清新氛围，并根据当地文化特色来延展餐厅的文化场景，照顾地域风土人情的同时强调绿色环保理念。总结一下，奶昔小站的成功窍门是，模式上以「慢」制「快」，产品上塑造垂直（汉堡升维），场景上强调互动，文化上追求逼格。
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结论：多照照镜子，很多事情就明白缘故原由了……
