宋诺（化名）参不雅观40多家博物馆，网络各个朝代的文物冰箱贴，制作的“中原一万年”冰箱贴展板。受访者供图
在甘肃省博物馆，年轻人可以挑选自己喜好的毛绒“麻辣烫”菜品进行“烹饪”；在苏州博物馆，则可以趁着秋高蟹肥之时，捆上几只毛绒“大闸蟹”带回家。
“一串西蓝花、一串白菜……您的菜要煮脆一点吗？辣度要多少？”“脆一点，多放辣！
”国庆假期，来甘肃旅游的95后廖维多惊奇地创造，常在麻辣烫店铺前听到的对话，却涌如今了甘肃省博物馆内。
各种毛绒蔬菜、肉串码得整整洁齐，在毛绒大锅内“烹煮”少焉，廖维多就拿到了自己的“麻辣烫”。“这样的文创和仪式太有趣了！
”满载而归的她在社交平台上发布了“战利品”记录，得到不少点赞评论。
据国家文物局统计，2024年国庆假期，全国博物馆接待不雅观众7488万人次。博物馆成为许多年轻人的旅游必打卡地，各馆文创也被列入必买清单，中国国家博物馆的凤冠冰箱贴、苏州博物馆的“胖宝剑”、甘肃省博物馆的“绿马”……这届博物馆文创究竟藏着什么“出圈”密码，让年轻人如此着迷？
会“整活”的文创更受欢迎
“有特色”“会整活”，是许多消费者对甘肃省博物馆文创的共同评价，乃至有不少人为了购买“绿马”和“麻辣烫”，专程来打卡博物馆。
“绿马”的原型是该馆镇馆之宝“铜奔马”，而“麻辣烫”玩偶则是结合了甘肃天水麻辣烫的特点。“这些都极富当地特色，很有代表性，跟其他地方的文创都不一样。”廖维多说。
凸显地域特色，也是甘肃省博物馆文创产品的设计重点。该馆文创中央卖力人崔又心对中青报·中青网说，博物馆是一个地区的“文化集散地”，在展示文物及其背后历史文化的同时，也应展现本地的人文风情。“‘铜奔马’是我们的镇馆之宝，代表着甘肃的历史文化；在我们的‘甘肃（不）土特产’系列文创中，除了天水麻辣烫外，还推出了天水樱桃、定西土豆等，希望游客在看到这些可爱文创时，也能认识到甘肃丰富的物产。”
除了地域特色，造型设计会“整活”也是打动消费者的主要缘故原由，在社交平台描述甘博“绿马”、苏博“胖宝剑”等文创的帖子中，大家无一例外都提到了“丑萌”“抽象”。在多数设计力求精细都雅的趋势下，为什么“丑萌”“抽象”反而会受到青睐？
中国传媒大学文化家当管理学院副研究员卜希霆认为，这种萌化的设计拉近了文物与年轻人之间的间隔。他表示，文物及其历史文化要在年轻人中传承下去，形成共鸣和文化认同，首先就要走近年轻人，不能令他们敬而远之；在此根本上，“文博文创设计要在尊重历史的条件下，做好传统文化的时期转译，奥妙融入年轻人的话语体系”。
“为了一座馆，奔赴一座城”正在成为许多年轻人的假期出行选择。国家文物局数据显示，去年我国博物馆接待不雅观众12.9亿人次，创历史新高。而在今年国庆假期，多个热门博物馆门票在预约开放首日便全部约满。
“当越来越多的年轻人乐意走进博物馆，文创便是不雅观众和博物馆之间最生动的桥梁，我们希望通过文创的桥梁，让大家感想熏染到博物馆也可以很年轻、很活泼、很轻松。”崔又心说。
“花式‘整活’的文创更有吸引力，更让我乐意理解文物背后的故事。”在甘肃省博物馆不雅观赏完“铜奔马”、购买“绿马”毛绒公仔后，廖维多还专程去了“铜奔马”的出地皮武威打卡。在她看来，不论是何种形式，能让文物在年轻人中盛行便是一件好事，“贴近年轻人的创作，才能吸引我们”。
网络文创成为一种爱好
与廖维多“随缘”式购买不同，还有一批年轻人，将网络博物馆文创作为一种爱好和习气，乃至形成了自己的圈子。95后王楠星便是个中一员，虽然网络韶光不过一年余，但论“藏品”数量，他已十分资深。
“收藏有几百件了，多数是冰箱贴和文创摆件。”王楠星说，对付他们这类爱好者来说，文创对文物的还原度和工艺精良度，才是他们最看重的，“我很爱逛博物馆，每次瞥见文物的时候，就会感想熏染到一种历史的沉淀感，你会以为它摆在那里，就有一种贯穿千年的肃穆”。
这种文物特有的厚重感令王楠星着迷，他也希望能在文创上看到这样的美感，“虽然文创并不能完备还原文物，但如果制作精良，比如能将铜锈或者纹理复制出来，也会很有历史感”。他乃至在家中制作了展柜、打上灯光，像博物馆陈设一样，小心翼翼地将一个个迷你“文物”摆放上去。“我想只管即便还原文物在博物馆里呈现的觉得。”王楠星笑着说，“不能将真的文物搬回家，能每天看看这些小复刻品也很知足。”
王楠星也因这份爱好结识了不少志趣相投的好友，在他们共同的谈天群中，一有新的文创资讯，大家便热火朝天地谈论起来。哪个凤冠的冰箱贴做工精美，哪个铜爵摆件的尺寸粗了，全被大家看在眼里。
博物馆不断创新，“卷”工艺、“卷”质地，力求兼顾不同兴趣点，在有不同偏好的年轻人中都能“出圈”。
王楠星认为，不论是如甘博“绿马”般活泼的毛绒玩具，还是如国博“孝端皇后凤冠”般精细的冰箱贴，都是“一种艺术形式”，都是“迈向博物馆的第一步”。从这个角度来说，“只要能吸引到人，让大家乐意去理解、关注文物，便是好文创”。
来自上海的宋诺也是文创爱好者之一，她网络的文物冰箱贴横跨新石器时期至晚清，席卷了各个朝代中具有代表性的文物。将它们安顿至展板上，按朝代排列好，逐一标注后，宋诺制成了名为“中原一万年”的冰箱贴展板。这块展板在社交平台上广受好评，得到了近10万点赞，乃至有网友评论道“这是冰箱贴文创的封神榜”。
要凑齐这样一块展板，纵然展品是冰箱贴，也价格不菲，但在宋诺看来，这是“一种精神享受”。“文创是文物遍及的一个路子，对博物馆来说，能通过文创产品得到更多收益，去升级展陈设施，开更多特展，对我们这些博物馆爱好者来说也是一件好事。”
社交属性助力文创“出圈”
细数近年“出圈”的博物馆文创，不难创造，它们中的大部分都有“社交属性”，得到了社交媒体的“流量”加持。这种“流量”既来自博物馆的宣扬，也来自年轻人自发的传播与谈论。
崔又心说，甘肃省博物馆专注文创设计已有十余年，从早期着重关注产品的文化属性，到后来结合实用性、意见意义性，他们一贯在发掘能够“撬动年轻人的点”。
如今，仅有上述属性的文创也已无法知足年轻人的需求。“有社交属性的产品才能‘出圈’，才具有传播性。”崔又心说，年轻人以为故意思，就会发布到社交媒体上，加之博物馆建立起传播矩阵，入驻多个社交媒体平台，主动拉近“与年轻人的间隔”，才可能形成良好的传播效果。
而与“社交属性”相辅相成的，是年轻人购买文创产品时，传播历史文化的体验感和参与感。
在甘肃省博物馆，年轻人可以挑选自己喜好的毛绒“麻辣烫”菜品进行“烹饪”；在苏州博物馆，则可以趁着秋高蟹肥之时，捆上几只毛绒“大闸蟹”带回家。除了文创本身造型可爱外，“仪式感满满”的购买和包装环节，也是它们火爆的主要缘故原由。
卜希霆认为，参与感给了消费者更多的体验和感情代价，“有故事、有情节、有仪式的购买场景，能引发消费者更丰富的情绪共鸣，也更随意马虎形成文化影象点，会让人身临其境，并得到文创产品的活态感知、分享意见意义，也授予文创产品以流量传播效能”。
对付传统文创品类爱好者来说，社交属性的影响也同样广泛。孝端皇后凤冠冰箱贴、天宫藻井冰箱贴等文创产品，都是社交平台上的“宠儿”，乃至有时“一物难求”。买到的消费者每每都自发在社交平台上拍图展示，成为爱好者关注的话题。
宋诺表示，自己的“中原一万年”冰箱贴展板火了之后，也在一定程度上带动了干系话题谈论和互动，不少网友开始网络感兴趣的博物馆文创，组建自己的“家庭博物馆”。“有一些朋友给我留言，说自从开始网络文创以来，觉得每天都有新的期待。”
不断“出圈”的文创产品，或搞怪，或精细，但都秉持守正创新的理念，结合年轻人喜好的文化符号和措辞，进入年轻人的视野，也进入了年轻人的“购物车”及精神天下。“这背后正是我们的文化沃土，在源源不断滋养浸润着文化创意和文旅家当的创新发展，推动它们走出博物馆，走进千家万户。”卜希霆说。（应受访者哀求，宋诺为化名）（见习 蒋继璇 蒋肖斌）
来源：中国青年报
