界面新闻编辑 | 许悦
加拿大羽绒服品牌加拿大鹅近日宣告将裁员17%，紧张针对办公室员工，但没有透露详细裁员人数。在裁员操持宣告后，加拿大鹅股价下跌3%。而在过去12个月里，股价已经累计下跌12%。
加拿大鹅首席实行官Dani Reiss称，目前正在重新调度团队，以确保手上的资源能推动品牌在不同地域、渠道和商品类型上均能进一步发展。“裁员决定是困难的，同时也是精确的决定，可以让我们的业务在未来处于最佳地位。”他表示。
根据2月发布的2024财年第三季度财报，在截至2023年12月31日的三个月内，加拿大鹅发卖收入同比增长6%至6.10亿加元。包括中国在内的亚太市场收入增幅录得61.5%，发卖收入总额为2.71亿加元，首次超过北美市场。
但在加拿大、美国以及欧洲、中东和非洲大区，季度内的发卖收入分别下跌13.1%、13.8%和25.9%，紧张受电商和批发渠道发卖额下滑的拖累。在财报中，加拿大鹅估量全体2024财年的收入为12.85亿加元至13.05亿加元，较上年增长5.6%至7.2%。
跟过去比较，这不是个亮眼的数字。按照操持，加拿大鹅将在2028年实现发卖收入打破30亿美元的目标。基于此，其发卖额每年都必须要实现约20%的增长，但如今增幅已经滑落到了个位数。目标极有可能落空。
不管是古迹，还是股价，加拿大鹅背负的压力逐渐增大。一个不容乐不雅观的旗子暗记是，寒冷的第三财季常日是羽绒服热销的时令，常日加拿大鹅年收入的一半旁边都由这个季度贡献，但发卖额却在除了亚太地区之外的环球其它市场中涌现下跌。
作为比拟，Moncler在2023年第四季度的发卖收入同比增长17%。Moncler集团在2023年的收入也增长17%至29.84亿欧元，亚洲以及欧洲、中东和非洲大区的收入分别增长30%和14%，仅有美洲市场下跌1%。
奢侈品行业遇冷的确要对加拿大鹅古迹表现不佳负任务。但当连在秋冬时令获取的收入都涌现下滑，加拿大鹅便不得不去面对其吸引力已经逐渐下滑的现实。持续多年的高增长姿态也将告一段落。
从一个区域性家族公司发展为环球化奢侈品牌，加拿大鹅只花了10年不到。其在2015财年的发卖收入仅为2.18亿加元，而到2023财年已经达到12.17亿加元。其它体量相似的品牌还包括菲拉格慕和华伦天奴，但他们的古迹增长却早已经结束多年。
如果只是从门店扩展层面来看，加拿大鹅的确承接住了这波热度。从2018年在喷鼻香港国金中央开设中国首店开始，加拿大鹅在中国门店数量超过20家，已经超过加拿大本土，是环球范围内开店最多的市场之一。
但除此之外，加拿大鹅彷佛还在学着如何成为一个规模化奢侈品牌。
相称永劫光里，加拿大鹅都是一个基于利用和冬季保暖刚需的高端户外品牌。当它在规模扩大的过程中考试测验向奢侈品牌转变时，但格局设计却未能跟上转型的步伐。时装行业始终是一个为“颜值”买单的行业，许多高端户外品牌已经意识到了这一点，并迎合消费者的这一需求，以支撑品牌溢价。
Moncler的办理方案是推出Moncler Genius项目，与包括Jonathan Anderson和Simone Rocha在内的设计师互助。加拿大鹅也在做类似的事情，但不管是互助设计师的号召力，还是互助格局的新奇程度，都没有带来太多反响。
当消费者分别走进Moncler和加拿大鹅的门店，会创造这种比拟更为强烈。Moncler店里铺满了大理石，橱窗里则是大型艺术装置。而在加拿大鹅全新装修的三里屯邃古里旗舰店里，鹅黄色的原木风格则是主导——户外感强烈，但跟奢侈品牌却关联不大。
而在加拿大鹅的形象还没有完备构建起来之时，便分别遇上了高端户外运动品牌热潮以及奢侈品行业寒潮。前者让许多同样发卖羽绒服的高端户外品牌分流了加拿大鹅的顾客，后者则让许多定位不足清晰、高真个奢侈品牌陷入困境。
其它细节也显示出加拿大鹅在快速环球化扩展过程中的不成熟之处。
例如2021年的“霸王条款”事宜。消费者购衣时被店员哀求签署“改换条款”，条款显示除非干系法律另有规定，所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货。对付一个当时已经进入中国市场3年且定位奢侈品牌的加拿大鹅来说，傲慢的态度随意马虎招致消费者的反感，尤其是它所针对的消费者，正好是最挑剔的一群人。
此外，跟Moncler以及体量相称却多年纪迹结束的菲拉格慕比较，加拿大鹅在中国以及环球范围内的营销活动都不算太多。某种程度上，它这些年可以说是躺着享受不断涌入的热度。但当消费者的喜好发生转变，再想起身就不会是件随意马虎的事情。
更进一步，加拿大鹅虽然频繁在财报中强调四季化服装和鞋履等配饰品类的增长势头，但现实情形却是这些新的品类并没有取得特殊显著的成功，也没有让加拿大鹅变得更为多元化。叠加从高端户外品牌向奢侈品牌定位转变上遇阻的状况，加拿大鹅对消费者的吸引力自然会低落。
如今加拿大鹅试图通过裁员来推动进一步转型，但这显然不是办理问题的方法。这种做法可以在短期内节省人力本钱，但这部分钱如何利用，全体品牌的策略如何合营，才是决定其能否超越周期实现持续增长的关键。
或许到时加拿大鹅将会成为一个真正的奢侈品牌。
