曾几何时，美妆行业在消费品圈以高毛利、高产出让其他家当同行艳羡，也以多样化的营销万花筒让其他家当仰视。而本日，则以无法找到确定性的增长路径、做不出生存的利润空间，让人感到迷惑。
月初的时候，我考试测验和一位年销过亿的特色品类新锐创始人磋商产品的创新机制、下一个技能风口以及如何营造更良好的行业生态，但是这位朋友已经无暇也无心在现阶段关注和思考这些，考试测验了很多办法来获取销量增长的同时担保利润，险些都无效，“有我就跳起来请你用饭了”。
这可能是大部分品牌的同款困境，在现有这个买卖体量里原地踏步，轻微迈大一步可能陷入亏损，或者亏损扩大，买卖仍在迁徙改变，但如果本日停下来算盈亏，大概率便是负数。
“今年下半年，你们对全体家当的预期是若何的？”
险些每个月，我都会将这样的问题抛给见到的每一个企业，大家基本没办法给出确定、肯定的答案，这解释时局越来越让企业难以捕捉。直到我听到一位朋友说，一家上市公司的创始人都判断，下半年的买卖可能也就跟上半年差不多的水平时，我认为，大家不要把希望放在双11一把回本了，下半年大概率是确定性的差。
那么，在确定性的差的情形下，确定性导致这个局势的缘故原由是什么，目前确定性的买卖格局是若何的，利润到底能不能做得出来？创新在什么样的情形下，才能真正让企业腾飞？这是本篇文章，试图和大家来磋商的。
的确，现在的问题是比较显性的严重，各品牌从买卖端是明显看到，我们媒体也能从外部体感感知到，那在哪些层面严重，以及是否会持续严重？我们来看一些切面：
1、从大环境角度，无论是经济大势，还是美妆行业的形势都已经告别了两位数增长阶段，如今陷入了阶段性的滞胀。修远成本管理合资人严明认为，中国的真正的需求还没有完备开释，这是源自目前消费者对未来收入的不愿定性，不是不想消费，是不敢消费，由于中国消费者历来是偏守旧的。
从消费历史的角度，严明不雅观察，当下中国市场可能跟日本1985年签署《广场协议》，并在1991年开始明显显现的期间有点像，而是那日本著名“失落去的30年”的开端。故意思的是，当时日本开始大量出口，相称于我们本日热门的出海，只是那时候日本出口中国，本日我们出口东南亚。以是，可以试着从日本当年找找我们本日的影子。
2、从品牌表现来看，目前困境中品牌的底层问题，在于没有持续增长的护城河。本日有增长肯定是好事，但是大量品牌做不到长期增长，都是脉冲式增长、心跳图式颠簸。严明认为，依赖营销手段拿到本日结果的品牌，并不持久，当下年轻人对品牌的忠实度没有上几代用户的粘性高，喜好尝鲜，这对付流量型产品就会造成了很大的冲击，“由于便宜，信息量大且杂，消费者买了东西不知道是谁的品牌，后面就记不起来”。
他更是指出，3-5亿规模的品牌还不能造血，基本上就很危险了。一位资深行业人士认为，实在包括部分头部品牌只管也在风口上，但也已经感想熏染到ROI不可避免的着落，由于竞争的品牌越来越多，但大家的办法是越来越大略。
就算本日在功效护肤品赛道中，大家的竞争焦点是基于质料创新的明星大单品的争夺战，同样面临同质化严重，创新不敷的窘境。聚俏丽在《真内卷伪创新：2024国货品牌竞争的底层原形》中曾提到，我们找质料创新及功效流传宣传的差异化组合，有一定差异性，但是总有一天会被填满，就像都挤在玻色因中，欧莱雅也得面临“乱拳打去世老师傅”的局势，以是它也得有更深层的创新来保持领先性才行。
3、无法持续性增长，无法持续性造血，这个症结在于前两年把自己的命栓在别人(红人、平台)裤腰带的日子太舒畅，现在人家裤腰带要么松了(红人下滑)，品牌随着掉，要么人家拿裤腰带勒着你脖子(平台收割)，这时候想把命收回有点迟了。
有一家去年5亿规模的护肤新锐品牌，今年上半年在抖音做了1.2亿，这是去年同期的一半还少。下滑50%，已经成为许多品牌在2024年的常态，特殊是去年上过“OFFER”的品牌，各位可以检索一下。听说今年双11，许多品牌依然寄希望于李佳琦身上，“只要能上，什么条件都能接管”。只管也下滑，但李佳琦仍旧是本日最大的确定性之一，这条裤腰带它又不像太平洋一样宽广，容纳量也有限呐！
还有一家号称科技护肤、供应专业护肤办理方案的品牌，命只拴在了一位抖音千万级粉丝的主播身上，在这位主播直播间能卖2000来万，在其他主播那就失落灵。以是，把命集中拴在一位或者数位头部主播身上的品牌，每一天过得都是心跳图式的日子。
其次，平台在算法上持续剥削品牌，付费流量占比越来越高，并且品牌付费吸引过来的用户，在产生不雅观看、种草、下单等行为后，消费者会不断地收到同类型的产品，而且价格更低，刺激消费者退货买其他”真喷鼻香“款，平台收成的是多次广告费，品牌收成的是一仓库退货库存，顺带丢失了大量的试用中小样。
4、到本日，仍有许多有过成功经历的创始人，个人ego太大，有点梦没醒。创业者们只要有过相对较大的成功经历，就会在自己的成功算式里无法自拔。我会创造，本日的行情之差已经如此明朗，破局之术如法匮乏，仍有不少在前几年成功过的创始人，“怀揣梦想”。
一位上市公司的前辈，在看到另一家子弟也成功上市并且在抖音拿到大结果后，毅然决定要在自己的低价品牌(非护肤类)上面长出一个中高端护肤品线出来，他认为，人家做的，为什么我做不得，依赖自身品牌过去几十年的名气积累。
还有一位明星品牌的操盘手被自家老板搞得焦头烂额，由于公司古迹大滑坡，自己每天像个业务员一样在表面招揽资源。他自嘲自己，像一个夜总会的坐台小姐，每天上晚班养自己的渣男朋友(自家老板)，然而这个男朋友是个扶不起的阿斗。他晚上赚了1000，创造男朋友白天就给你亏了800。亏 800 不说，男朋友还到处鼓吹自己很光荣亏800，由于男朋友过惯了大手大脚的日子了。
“我以为我很努力，本日是行情不好，未来有机会做小几个亿，那也挣钱的。现在只想着做个小几千万的买卖，根本是没机会的。”这是另一位前明星品牌操盘手对他本日创业困境的意见。
5、拿了投资的品牌，接下来就会持续面临投资人的“威逼”。当下已经来到了新锐浪潮入局的投资基金的密集退出期，然而它们大多数无法退出，由于投资标的既上市无望，想卖身又找不到接盘侠。资方的钱也不是大风刮来的，拿了钱的品牌每年实在都有一个隐性的资金占用费，那既然上市无望，资方就希望能够“稳定收租”，品牌要每年创造可不雅观利润。
然后这里面有一个悖论：前几年高速增长的时候，品牌这个壳子的撑大背后是成本不断供应旺火，现在好多品牌掉下来了，“人很虚，身体(壳子)还撑得很大，脑袋很小，看似账上还有点钱，但还在不断失落血”。企业想要紧缩用度，降落规模，减少职员等本钱，比如说从十几二十个亿降到四五亿，用度一掌握，10-15个点的利润就做出来了。
但是投资人不同意，由于这样的估值也随着降，之前可是最少5倍以上的PS进来的(守旧估计)，现在就剩1倍，古迹还在缩水，这是不可接管的。以是必须是既要有规模，也要有10-15个点的利润，只能说现在大家还保持着一份
