2024年7月，沪上姨妈新增门店1178家，全国门店数达到8337家，在现制茶饮门店数排名中位列第4。这个数字间隔8502家的茶百道，9433家的古茗，越来越近。
7月13日-14日沪上姨妈环球招商会在佛山举办，这也是在升级到5.0版本后，品牌举办的第二场大规模招商会。
今年以来，沪上姨妈紧随茶百道、蜜雪冰城和古茗之后递交招股书，其扩展策略也愈发激进。从品牌“洗面革心”到加盟门槛一降再降，试图在日渐激烈的竞争中突出重围。
从换脸开始
重新认识一下，我是沪上姨妈！
2024年4月19日，沪上姨妈官宣品牌5.0升级，品牌logo、slogan及门店形象从里到外“洗面革心”。
品牌logo从过去扎着丸子头、穿着旗袍的古典“东方美人”，变成一个戴着钟形帽、梳着波波头的“摩登女郎”。
与此同时，沪上姨妈提出全新品牌理念“Love and Wink”。官方对其阐释是：“Love”代表着独立、探索、领悟与新生，是品牌对付自身发展路径的坚持与追求；“Wink”则代表着品牌原谅开放、独立自傲的轻松态度，是品牌与消费者之间互动与沟通的办法。
5.0的门店形象上，采取几何线条合营美拉德肌理感的空间配色，营造出一种海派都邑新摩登的空间氛围。
餐考君把稳到“猎豹”是这次品牌焕新中，被反复强调的元素，如logo中的女孩与猎豹并行，在品牌宣扬片中，打出“跟随心中猎豹”的全新标语。
对此，创始人单卫钧的诠释是，品牌希望通过猎豹俏丽、自由和果敢的形象象征，凸显新时期背景下独立女性的精神内核，塑造一个爱探险、爱自由、爱喝茶的“大女主”形象，向天下展示“东方她力量”。
事实上，这是沪上姨妈自成立以来第三次“爆改”形象。梳理品牌“换脸”进程，背后是品牌发展策略的不断转变。
2013年品牌成立之初，以现煮五谷茶打开市场，彼时沪上姨妈的品牌形象以上海弄堂里卖八宝粥的姨妈为原型，形象也被许多顾客称为“樱桃小丸子的妈妈”由此建立“温暖、接地气”的品牌心智；
2019年洞察到消费者对康健清爽茶饮的需求日益增长，沪上姨妈转战鲜果茶赛道，为向南方茶饮市场盛行的“国潮风”靠拢，品牌形象随之变为穿着典雅旗袍、翘着兰花指、有颗美人痣、手执奶茶、向顾客眨眼的新中式小姨妈；
如今，新式茶饮品牌开启品质化升级，并将“中国茶故事”贩卖到外洋，沪上姨妈的品牌形象又焕新成“摩登女郎”。
单卫钧曾向媒体表示“本次品牌升级，不止涉及logo、理念、门店形象，也包括产品和定位，我们希望像猎豹女士一样，做天下风味的先行者和旅行家。”
从消费市场反馈来看，有粉丝直呼“沪上姨妈变沪上千金，太时髦了，新形象更显贵气”“上海婶子变高等了，成了我喝不起的样子”。但和不少在这两年做形象升级的茶饮品牌相似，沪上姨妈的“变脸”也并非能让所有人买单。
有些网友发出质疑，“怎么和霸王茶姬这么像？”“看到霸王茶姬成功了，直接抄作业”。
有媒体将沪上姨妈和霸王茶姬的形象设计进行比较，称从视觉延展来看，沪上姨妈整体视觉也是往“质价比”的方向进行呈现，在品牌计策花边的处理，也与霸王茶姬的逻辑同等——构建几何感计策花边、更加国际化。
业内人士透露，沪上姨妈的这次更新由霸王茶姬的品牌做事商“容品牌”操刀，“难免会涌现比拟”。
而从品牌营销专业角度来看，logo设计是否存在借鉴，并非评判形象升级成败的关键成分，业内担忧的是，频繁的改换品牌形象，会消解一部分此前打下的品牌力，丢失影象点。
“换形象是个好事，常常换就不一定了。由于这意味着顾客面临对品牌频繁的重新影象”。
此外，品牌升级后，展示的是旗舰店、双档口店，但作为大型连锁茶饮品牌，大部分的门店还是街边小店，不才沉市场。“新的造型用到小店上，能否达到同样的效果，要打上问号。”一位曾做事海内头部茶饮品牌的品牌咨询公司创始人向餐考君表达自己的不雅观点。
虽然存在争议，但无论效果如何，沪上姨妈正在铆足劲向年轻消费者们讲述一个关于“东方摩登茶”的全新故事。
一起攻击的沪上姨妈
沪上姨妈，生于沪上，长于齐鲁，盛于下沉。
招股书显示，截至2023年9月30日，沪上姨妈7297家门店中，有3752家位于北方地区，在中国北方的中价现制茶饮店品牌中排名第一，沪上姨妈也因此称自己是“中国北方第一中价现制茶饮店品牌”。
在浩瀚区域中，又属山东省门店数量最多，据窄门餐眼数据，2024年7月达到1124家，也是目前唯一一个门店总数破千的区域，而品牌在上海仅79家门店，可见在“沪”并非上风区域。
上海姨妈，为何在北方受欢迎？
2013年，上海老弄堂里，一家既卖八宝粥又卖珍珠奶茶的小店吸引了准备入局茶饮赛道的单卫钧、周蓉蓉夫妇的把稳。
当即他们决定考试测验用上海本地惯食的血糯米、青稞、燕麦等食材融入奶茶，首创“第三种奶茶”——现煮五谷茶。据单卫钧本人透露，凭借这一横空出世的品类，沪上姨妈第一家仅有25平方米的档口店，首月就卖出了超过40万元的发卖额。
在上海连开几店后，品牌开始向北方拓店，首选地便是周蓉蓉的故乡山东。
沪上姨妈发展初期，首选北方市场的缘故原由还在于，在温暖的南方，消费者对五谷茶这样的现煮热饮接管度并不高。
其招股书也指出，“五谷奶茶”饮品最适宜热饮，尤其在中国北方地区，可在寒冷的冬天带来温暖及舒适的觉得，公司以此迈开扩展中国北方地区门店网络的步子。
彼时，蜜雪冰城，古茗、茶百道等连锁茶饮品牌还在围猎南方市场，避开“厮杀”主沙场，也为沪上姨妈在北方市场野蛮扩展，供应了相对宽裕的发展环境。
有媒体指出，在上风市场，沪上姨妈会在500米半径内连开6家店。单卫钧曾提到“在天津，我们一开始定下的打法便是会持续、密集的开店，最先实现我们的计策构想——大家不用等太久，在15分钟乃至更短韶光内可以买到。”
北方市场一起狂飙，沪上姨妈的门店数量也趋于饱和。
2019年，品牌开始转型，以鲜果茶切入南方市场。2020年，品牌直接将宣扬语改成了“爱鲜果茶，喝沪上姨妈”。单卫钧曾表示，整体转型后，客单价和产品均价都同步上升，单店古迹同店同比上升了30%。
转型后，2021年-2023年，以秦岭淮河以北为界的南方市场营收占比从42.1%增长到48.6%，与北方市场形成“分庭抗礼”的局势。
品牌招股书指出，根据灼识咨询统计，截至2023年9月30日，沪上姨妈成为覆盖最多中国城市的中国中价现制茶饮店品牌。值得一提的是，从全国门店分布来看，沪上姨妈更聚焦于下沉市场。
当前，品牌门店网络中有50.4%开设于三线及以下城市，高于同样押注下沉市场，占比42.26%的茶百道及49.78%的古茗。
沪上姨妈也在其招股书中明确表示：“在海内下沉市场的中价现制茶饮店品牌中，我们处于市场领先地位。中国三线及以下城市的现制茶饮店市场为2022年至2027年期间最大且预期增长最快的细分市场，未来增长潜力巨大。”
在加盟政策上，沪上姨妈的门槛不断调低。自2022年8月起，品牌开启“百日千店”操持，许可加盟商分期付款，不仅管理用度全免，4.98万元加盟费也可以选择分期3年支付。
有部分在低线城市开店的加盟商见告餐考君，选择沪上姨妈紧张缘故原由是“其它牌子有点贵”。
公开数据显示，加盟沪上姨妈根本储备资金约17万元（不含房租与装修用度），要低于古茗约33万元（不含店面租金和转让费）、茶百道约24万元，喜茶38.8万元（不含店面租金），奈雪的茶58万元（不包含店面租金）。
横向比较下，沪上姨妈在开店本钱方面供应了更大的优惠，以此吸纳大量小镇加盟商。
能跑出“猎豹”速率吗？
今年，沪上姨妈开始全力冲刺。
2月14日，向港交所递交招股书；2月24日首家外洋门店在马来西亚开业；3月推出子品牌“茶瀑布”，2-10元价格带对标蜜雪冰城；4月形象换新，品牌升级5.0版本；6月在济南开展全国招商会；一个月后，7月，在佛山开展环球招商会。
动作不断，终极指向的目标是“扩展”。但从目前的经营情形来看，要“追随心中猎豹”尚存在不小的阻力。
首先是，“缺钱”。
招股书显示，沪上姨妈与茶百道、蜜雪冰城、古茗比较整体古迹要逊色不少。
以2023年前三季度营收为例，蜜雪冰城、古茗、沪上姨妈分别实现营收153.93亿元、55.71亿元、25.35亿元，净利润分别为24.01亿元、10.45亿元、3.24亿元，茶百道2023年整年营收为57.04亿元，净利润为11.51亿元。
此外，沪上姨妈的账上“余粮”也是最少的。
至2023年第三季度，蜜雪冰城经营性现金流为30.92亿元，古茗、茶百道（整年）均在10亿元+，而沪上姨妈仅有4.36亿元；期末现金及现金等价物余额，蜜雪冰城37.59亿元，古茗18.57亿元，茶百道7.16亿元，沪上姨妈仅有2.89亿元。
业内人士剖析，在“南北合围”开店策略之下，沪上姨妈全国门店分布相对分散，因此在供应链以及规模效应上可能支付了更高的本钱。如其所言，沪上姨妈八成本钱在于原材料，鲜果质料的采购受地域限定，运输又具备高消耗特点。
同时“以价换量”的加盟政策，代价是公司盈利能力不仅会被持续挤压，而且随着新增加盟商，公司大量的流动资金也将被占用，沪上姨妈4.98万元的加盟费要在3年内才能完备收回，对流动性的哀求更高。
其次，新式茶饮品牌“众声喧哗”时期，沪上姨妈的品牌势能亟待提升。
艾媒咨询2023-2024年《中国新式茶饮消费者品牌喜好度调研》数据显示，在消费者喜好的新式茶饮品牌Top10中，沪上姨妈排名第九，消费者喜好度仅为15.3％，而排名前三的喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城，喜好度分别是，58.1%、51.8%和46.9%。
“阛阓店每天实收不到2000元，周五、周六、周天业务额也才3000+元，周边有CoCo都可、古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬……还有各种咖啡店，实在太卷了。”
一位在江苏县城某阛阓内经营沪上姨妈的加盟商见告餐考君，她的店毛利之前还有45%，现在40%都不到，“两年回本是痴人说梦”。
在激烈的竞争环境下，这位女士觉得品牌的存在感有些低，“隔壁开的霸王茶姬业务额一贯稳居第一，很火。投资80-90万，估计不到一年就回本了。我们这店，县里是开不下去了，明年得下沉到镇上去"。
据她旅游时不雅观察，广东、陕西等地沪上姨妈的经营状况也不如预期。
赴港IPO的操持，无疑是沪上姨妈试图冲破上述掣肘的捷径。
公开资料显示，沪上姨妈这次操持募资3亿美元用于提升品牌有名度、供应链培植、加强数字化赋能能力，并期望得到更多的流动性资金以应对未来更加激烈的竞争。
只是，上市之路何其困难。
以门店数量最多，营销已经卷到极致的蜜雪冰城为例，早在2022年就开始启动IPO，期间更是从A股成本市场转战港股。然而2023年7月3日，港交所信息显示，蜜雪冰城、古茗的上市招股书均已失落效。
虽然招股书失落效并不虞味着企业放弃上市，它们可以补充新的财务数据，再次递交。但截至发稿，两品牌均未在港交所重新递表。
沪上姨妈能否成功敲钟，让我们拭目以待。
作者 · 李杨
编辑 · 陈尘 排版 · KC
主编 · 涂涂
部分图片源自网络
出品 · 新餐考
