近日，公开数据显示，美妆新零售品牌HARMAY話梅已完成约2亿美元融资，投资者包括QY Capital、钟鼎成本、五岳成本、鸥翎投资、泛大泰西成本等。
截止目前，HARMAY話梅已共完成4轮融资，黑蚁成本、高瓴等也参与个中。
美妆零售是近年来活络起来的潜力市场，受Z世代为首的消费主力军的追捧，已然成为VC们偏爱探求机会的金矿。
随着扮装品行业的变迁，市场规模到2024年有望超过6000亿元，其间，新型美妆凑集店为首的新业态兴起，不断刷着存在感，带着网红高光和发展痛点，一步步探索着属于它们的勃勃活气。
1一群理工男的创业
美妆凑集店的走红，充分反响了消费者，尤其是年轻一代需求的个性化、多元化。
凑集二字很直白，便是哆啦A梦的口袋——“你想要的在这里都有”，一样平常这类店里有关美妆、护肤的产品五花八门，既有国际高端大牌，也有新兴国货，更有外洋小众品牌。
我们都知道突发的疫情使得人们出境出行不便，美妆凑集店的涌现，显然办理了他们的燃眉之急，流量急升，市场空间增量积极。
《中国美妆凑集店行业报告》显示，2020年海内新型美妆凑集店占整体美妆凑集店市场规模的7.6%，估量2023年有望达到15.8%，市场规模预在即130亿元。
市场背后的蓝海显然使得新型美妆凑集店有了用武之地，目前来看，一样平常市情上有三种模式，除了老牌美妆店延伸的新业务之外，一边是调色师为首的大型集团孕育的品牌，另一边便是HARMAY为首的独立新兴品牌。
乍一看，这些美妆凑集店都大同小异，都是想要站在新零售的风口之上，聚焦人、货、场的升级，要有足够多样、上新快且性价比高的产品，足够好看吸睛的门店设计，以及差异于传统美妆凑集店的沉浸式消费场景。
本文的HARMAY算是其间的先头军，这一美妆凑集店品牌的创始团队比较特殊，基本是一群理工男，就拿HARMAY合资人鞠春茂来说，他是由IT转行而来的，与大学同学一拍即合开始创业。
2013年HARMAY开始线上运营，后来在上海开出第一家线下门店，选址也不在购物中央里面，选择了临街独栋的门面，聚焦高端，装修风格整体呈现工业风，采取仓储式陈设，再按着各地文化因时制宜，店内设有不少拍照打卡区域，2019年北京三里屯门店一炮而红，凭借所谓的“好逛又好拍”，开始出了圈。
图片来源：官网
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2小样红利可图
光靠高颜值的门面并不能真正叫人取出钱包，HARMAY之以是人气火爆，关键在于它很奥妙地拿捏了当代人的消费生理。
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事实上，HARMAY的产品紧张包括大牌小样及正装、外洋小众品牌、本土佳构以及自有品牌等，个中，大牌小样的贡献很明显，引流浸染不容小觑。
如今，我们会创造，人们，尤其是年轻人对小样的激情亲切非常飞腾，随便逛个街都可以看到他们排着长长的队等待领取小样。
不难明得，不是每个人都可以轻易买下高档的大牌产品，一方面恐怕种草的东西踩雷，很多人还是方向“精细穷”，面对性价比高的东西很难不动心。公开数据显示，66.3%和49.5%的消费者会为了现场试用和购买小样而前往新型美妆凑集店消费。
HARMAY这一计策很有效，事实上，它并不亏，小样虽然乍一看比正装便宜，但实在分摊到每克/每毫升上并未便宜，而它的分装不仅可以拉低消费门槛，还可以提高一定的复购率。
有了大牌小样当先头兵，再加上中小品牌的助阵，HARMAY的买卖还是有利可图的，公开数据显示，目前其所售的大牌佳构以及外洋小众品牌等超过400个，SKU超9000个。
HARMAY 话梅旗下独家品牌，图片来源：萝卜投研
不过，这一模式背后的风险也是显而易见的。
虽然HARMAY靠着小样经济收成颇丰，但它的不稳定性也让人如芒在背。
事实上，所谓的小样并不是想有就能有，属于非卖品，一样平常来说，紧张是通过丝芙兰或免税店购物才能得到的赠品，要么便是通过品牌方和经销商而取得，进货来源较为繁芜。
HARMAY的小样货源也或存有质疑风险，如今达成互助的基本都是中小品牌，这意味着目前正在发卖的大牌小样没有得到授权，采购紧张靠着品牌专柜和干系贸易公司。
虽然目前这一售卖办法没有产生过多的轇轕，但这将在一段韶光内成为产品供应的痛点，也或存在潜在的质量问题风险。
整体来说，不论是追求美感的店面设计，还是捕获民气的小样，实在都算不上什么真正的护城河。
这些所谓的上风随意马虎被复制、被模拟，市情上现有的美妆凑集店在这方面做得都大同小异，基本都成了不大不小的网红。
图片来源：萝卜投研
你会创造，它们不仅打过价格战，也开启了速率战，扩展的脚步在加快，目前HARMAY在全国已拥有9家门店，估量今年拓展至武汉、广州、深圳等城市。
网红这一词可不但有褒义，尤其是随着可探索的流量空间日益被压缩，它作为新星，一欠妥心就陨落的速率实在非常快，正所谓江山代有秀士出，今日得意的前浪也可能不才一秒被拍去世在沙滩上。
3跨界破界谋生
如何持续将流量有效转化为销量，对付美妆凑集店来说是个难题。
受跑马圈地的驱动，若只是依赖网红元素和砸钱营销，难以长红，更多的只是拖垮资金链，基于此，线下门店须要更多的复购率以及用户的忠实度。
前面说到的“聚焦人、货、场”，实在关键在于连通线上和线下，给予消费者多元化的购物体验。
这意味着，HARMAY须要跳出自己的舒适区，减少对人气单品的依赖，进一步扩宽发展边界。它本身或许意识到了这一点，开始想要从单店往社区生态转型，跨界频频。
一边是与有名服装设计师发布联名款限定系列产品，覆盖T恤、裤装、时尚挎包及购物袋等，一边还做起来手打柠檬茶和咖啡的买卖，乃至自己还投了个新国货护肤品牌PMPM，它的Pre-A+轮由HARMAY投资。
图片来源：网络
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去年9月，HARMAY在上海武康路的旗舰店正式开业，差异于此前的单店模式，它开始着力打造门店周边的品牌生态，在装修上一改以往的先锋感，融入老上海的街坊弄堂文化，更加接地气，不但是做美妆的买卖，试图通过美食、美妆、社交、娱乐等多元化商业场景自然搜集线下流量，进而造就目标人群的新消费习气。
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比起产品本身，人们每每更在意购物时的环境和体验，去构建一个空间去延长消费者的在店韶光确实是善策，不过想要捉住随意马虎“移情别恋”的年轻人，并不是那么随意马虎的事。
4结语
消费新时期下，社交不再只是人与人的直接对话，共情的瞬间有时候通过一杯奶茶、一款游戏，乃至是一支口红就能完成。
HARMAY作为新兴的美妆凑集店，在扩展中单靠美妆产品并不能完备构建专属自己的护城河，消费者的心善变，成本也在渴求早日得到回报，在运营高压、竞争内卷下市场急迫须要新的故事。
