“Roll with the punches，兵来将挡，水来土淹。”
如果要形容2023、2024，可以说再也找不到比这故意味的词了。
3月26日上午，以“进化·聚变EVOLUTION”为主题的2024年ICC瓷砖全国经销商大会在佛山召开。
今年是ICC瓷砖进入中国十四年。作为一名ICC品牌发展进程的见证者，这是我第一次在台下听耿海波演讲。
耿海波的发展则与ICC完美同频。他从做ICC总经理汉贝托助理开始，在ICC事情已经14年，现任ICC瓷砖总经理助理兼海内营销部总监。
当天，耿海波两小时演讲的核心主题是：“聚焦目标市场，适应经济周期，持续进化”。
ICC瓷砖总经理助理兼海内营销部总监耿海波
而这种思想实际上正表示了ICC总经理汉贝托应对当下环境的基本认知。
当天在耿海波之前，汉贝托照例进行了主旨演讲。他指出，进化的标志之一，便是查尔斯·达尔文“适者生存”的观点，“即那些更适宜其环境的生物更有可能生存和繁殖”。
而且，汉贝托强调，“这个过程是缓慢的，常日须要很永劫光，但每隔几年，一家公司就会发展出一些特色，使进化得以飞跃。”
ICC瓷砖总经理汉贝托
而这，又正是所谓“进化•聚变”的底层逻辑。
02两极分解
在ICC，过去我们听总经理没贝托师长西席演讲，听得最多的是“差异化“、“创新”、“国际化”、“国际瓷砖趋势代言”等关键词。
而本日，为什么把主动“进化”摆在如此凸出的位置？
这当然紧张是由于，本日环球以及中国市场形势都发生了巨大变革。从环球来看，经济增长进入新一轮长周期，整体复苏缓慢。
根据意大利陶瓷工业联合会公布的数据，2023年瓷砖产量和销量均低落了约五分之一。总销量从4.49亿㎡降至3.62亿㎡，同比低落了19.3%。
而从中国来看，根据中国建筑卫生陶瓷协会发布的数据，2023年全国陶瓷砖产量延续下行趋势，为67.3亿平方米，较2022年低落8.0%。
经济下行一定导致消费降级，预算普遍减少。这在高端市场有两个主要旗子暗记：一是入口瓷砖下滑严重，意大利入口瓷砖同比低落38.65%，西班牙入口瓷砖同比低落33.88%；二因此红星美凯龙，居然之家为代表的高端家居大卖场风光不再。
但是，另一方面，海内市场紧缩的同时，消费需求却依然在持续升级中。这紧张是由于信息透明环境下，新一代消费者对产品认知普遍提升，既要“性价比”，还要“质价比”，包括“颜价比”。
在这种情形下，企业经营涌现两极分解：流量型企业只能连续大产能模式，追求极致规模效应，以低价为竞争利器。为此，有些乃至不惜捐躯产品质量，进入“摆烂”模式。
而一部分品牌化、专业化的“小而美”企业也只能坚守高端定位，聚力细分市场。这种模式虽符合“长板理论”，但面对当下头部企业“入口+国产”品牌整体计策升级的打法还是倍感压力。
那么，面对市场巨变带来的空前寻衅，中国ICC作为一个拥有14年历史的高端国际品牌，究竟该当如何调度策略，适应环境，开启新一轮的“进化”之旅？
03超强定力 由于与房地产深度捆绑，2022年陶瓷行业曾被媒体列入当年“十大内卷行业”，且“内卷度”排名第四。 然而，复盘行业大裂变中的这几年，“内卷”实际紧张发生在同质化竞品当中。 而事实上，即便像去年下半年和今年上半年这样的深度洗牌中，高端板块相对依然还是最稳的。而且，从高端地域覆盖面来讲，也还在稳步增加。这一点，与全体社会高端豪宅购买、装修消费始终企稳向好的态势相吻合。 这方面，ICC终端持续发展的例子便是一种很好的印证。比如，低端零售一片唱衰声中，ICC终端互助伙伴却一贯在增加。而且，从2020年起至今，4年韶光已经完成及展开了两轮的主题店态升级。在2020到2022年，ICC全国终端店面完成Global店态的全面升级，在计策层面，该店态领悟以入口岩板为主的Global产品体系，助力ICC店面体验的升级。 而2023年3月，ICC融入色彩、感情和较强社交属性的观点空间ICC Design Club（简称IDC）在佛山中国陶瓷城亮相后，全国店面又进入新一轮的升级。结合终真个生活场域和发卖情景，继2023年的湖州IDC等店登场后，仅2024年第一季度，已有北京、沈阳、石家庄、济南、深圳、重庆、开封等城市的IDC版本陆续亮相。这些店面延续了Global店态的原装入口与原创产品的领悟，系统展现岩板运用的高代价，店面的设计感和体验感呼应了ICC“奢华新选择”的新定位。 以是，本日在全行业一起逆风而行的镜像之中，ICC给人们的启迪正好是，首先是其在差异化、创新、国际化品牌计策上的超强定力。为其如此，ICC才没有陷入到眼下这场行业史上最猖獗的内卷之中。 但是，这并不表明本日高端市场就不内卷。而且，可以试想，鉴于中低端市场的价格混战，劣币驱逐良币，接下来一定会有更多的品牌多，包括头部品牌会“向上攀登”，履行所谓的“上行计策”。 以是，对ICC而言，本日面对更多的入局者，ICC实在一方须要在高端市场连续深耕，扩大地盘，增强实力；另一方面，也须要因时而动，积极相应消费者对产品“质优价好”的需求。 04岩板计策升级 一个成熟的市场每每是金字塔式的构造。故而宝马SUV阵营里，有大中型的X6、X5，现在还有中型的X3和紧凑型的X1。而奔驰也分ABCES级，A和B代表紧凑级，C代表中级，E代表中大型，S代表大型。 ICC本轮的市场定位调度，便是要做到到“上”与“下”兼顾，将客群锁定在从高到中的部分。换言之，即产品要建立价格梯度。 但正如宝马、奔驰例子所显示的，是品牌的高度决定了价格的梯度。以是，从进化的角度讲，ICC首先要坚持“上行计策”，保持品牌的高度。而此刻岩板就成为最好的抓手。 由于过去五六年，岩板的市场教诲已经完成，终端落地交付日益成熟，而且，实际上，在瓷砖总需求减少的大背景下，岩板整体售量一贯在攀升。 这一点，从lCC品牌也得到表示。最明显的是，终端越来越多岩板大单涌现。而1800×900mm占比不断上升，也表明大规格是方向。 也正是基于这样的逻辑，耿海波在演讲中表示，当下“对付岩板板块进行计策升级是紧张动作”。 2019年初ICC就开始投放2400×1200mm的岩板。当年11月份计策性引进意大利ABK岩板，2020年初Global终端店面版本迅速落地杭州、湖州、常州等城市，同时全国店面全面上样并陆续更新店态，率先在中国市场形成入口+国产岩板的格局。 2024年，ICC将持续强化与ABK的互助，引进工艺更前辈、花色更具差异化和趋势性的岩板产品，确保岩板GIobal项目的高度。 而国产岩板方面，将连续利用好海内最前辈的岩板生产技能，以打造符合ICC 定位的岩板自主研发项目体系。 在题材上，ICC岩板新品打造了“流动盛宴”和“行者无疆”两大主题，涵盖洞石、砂岩、莱姆石、理石和奢石等趋势元素，工艺技能上重点是数码模具、喷墨殊效、真石质感等。 这样，通过国产+入口的优化组合，将ICC岩板体系打造成具备市场覆盖梯度与全方位竞争力的头部项目。 ICC 2024岩板新品-钻石海 ICC 2024岩板新品-月 05领悟共生 14年前ICC刚刚创办的时侯，总经理汉贝托师长西席就表示，要“将最好的瓷砖带到中国”。 而按我多年的不雅观察和体认，在ICC的产品认知体系中，所谓“最好的瓷砖”除了过硬品质一项，最少还包含以下三层意思：一是花色差异、风格独特的单品引领及符合国际审美趋势；二是通过灵巧的材质和色彩纹理搭配后，风格上的多元及折衷统一性；三是通过入口+国产、子母砖等，包括模数、价格梯度的组合及规格的打通，使产品整体输出更符合灵巧预算。 以是，在这样的模式下，ICC的每一片瓷砖都不会孤立地存在。它出身于ICC，也成长于ICC，而且其“进化”的方向一定是代表了市场的需求。 以岩板新品“天鹅湖”和“星”为例，两款产品均创作自独特的流体元素，暨有风格的多元又在观点和色彩上有着折衷统一，加入木纹的平衡，三者的组合打造出俏丽的个性空间。 岩板进入ICC产品体系一开始就确立了这样的信条，即要与瓷砖领悟成长。首先是品类风格和空间运用上，岩板+瓷砖要一脉相承。 洞石是去年至今的盛行元素，而ICC演绎该元素则是矩阵式打造。ICC的“罗马洞石”精选经典双色调，3种岩板和瓷砖规格，故意大利入口和国产，有主砖也有3D艺术配件。因此，可以知足不同空间的个性设计需求，在大空间和小空间之中腾挪运用，在模数上完美组合，实现真正的墙地通铺，在预算上既可以触达高端，也可以知足中高端客户需求。 ICC岩板+瓷砖，除了风格、运用上的领悟，还有双方规格上的彻底打通，实现产品的共生共长。 详细办法是，当一款好岩板受市场考验后，会及时做规格相对更小的瓷砖，反过来，一款好的瓷砖，也可以升版为岩板。 可见有了“领悟共生”，持续进化的思维，加上ICC专属并极具创造力的“SMART”体系化工具，ICC产品创新及运用的灵感就会无穷无尽，充满魔性的魅力。 06全能选手 总之，本日我们身处一个具有确定性的经济周期，基于消费水平降级和消费认知升级同时并存的事实，企业经营者是该当选择激烈的变革revolution，还是缓慢的进化evolution？ICC绝不犹豫地选择了后者。 ICC坚持打造与品牌定位符合的营销系统。图为3月26日，2023年度北美PI设计大奖（亚太区）颁奖仪式。 以是，未来三五年，我们将看到，基于市场愈加两极化，高端仍旧大有可为的大环境，会进一步强化与ABK集团的计策互助，积极引进工艺和花色领前辈口产品，同时利用海内最前辈的工艺研发，同步输出国产版的国际趋势产品。 ICC认为，只管近20年来，中国陶瓷装备技能突飞年夜进，与意大利险些已并轨同行，但双方在设计与审美上差距仍旧很大，故作为重心在中国市场的国际品牌，ICC把持续提高瓷砖审美代价作为打造高端品牌的核心。 为此，ICC还须要坚持打造与品牌、产品定位及调度进化符合的营销系统。包括经销商系统的甄选，高标准门店的培植，SMART体系的优化，设计驱动产品赋能PI奖闭环体系的打造，以及高端ICC家装与工程案例编撰。 “百年未有之大变局”下，新的高端市场竞争哀求所有品牌都做出相应的调度，但关键是如何把握住“变中的不变”，以及“不变中的变”，此之为“进化之道”。 关于ICC品牌的整体进化方向，正如耿海波在演讲时所言，ICC既要做“最有性价比的高端国际品牌”，还要做“差异化品牌里面，最综合全面的；高端品牌里面，市场覆盖最广的”。 他认为，ICC不是“单项选手”，而是“全能选手”，“是最有生命力的，能够随着中国市场蜕变的扎根中国的国际品牌。” 本文作者 | 老牛
