2024年下半年已至，纵不雅观全体图书零售市场，整体依然呈现负增长，实体书店在数字化浪潮和短视频电商的双重挤压下，生存空间日益狭窄。近期开卷发布的最新报告显示，2024上半年图书零售市场码洋同比低落6.20%；从不同渠道来看，大型自营电商的发卖码洋以27.54%的比例霸占最多市场份额，实体书店以23.89%的份额位居第二，两者的发卖码洋规模合计占全体图书零售市场的一半以上。
面对市场上愈加激烈的竞争环境和日趋多元的文化需求，上半年实体书店的发展趋势有什么新的变革？书店还可以瞄准哪些方面开拓市场？未来又该如何破局？中国出版传媒商报采访了部分地市新华书店和大书城，探索今年书店渠道的新打法、新模式。透过采访理解到，各家书店今年持续拓宽营销渠道，相继“上新”丰富多彩的文化活动，除了延续打造门店特色、塑造内容和品牌等“老办法”，也看重玩出“新花样”——从线下到线上，以聚焦文化主题空间、强化体验活动、创新做事模式、推动社群运营等模式，领悟发展新渠道。一方面聚焦打造文化消费新场景，输出特色文化内容。另一方面着力拓展图书与非书产品线上发卖渠道，逐渐形成了以实体书店为中央，辐射电商平台、新媒体电商、社群等新兴渠道的领悟营销模式。
面对同质化竞争日益激烈的困局，越来越多的实体书店开始看重内容培植和品牌经营，由“书店+”转变为“文化+”，在多元化转型、营销创新、提升内容品质等方面不断拓展广度和深度，打造复合型文化空间，重塑书店品牌文化代价。如何吸引读者进店成为书店多业态升级的第一考量。许多实体书店从贴近读者需求角度出发，提升做事体验，将书店从单一的书本发卖升级打造成集阅读、互换、休闲于一体的多功能文化空间，更好地吸引读者、留住读者。
店内营造场景，推动书店个性化做事转型升级。山东济南市新华书店营销部主任闫龙坦言，目前实体书店该当由单一的图书经销商向综合做事商转变。他认为，目前实体书店已经不是单独意义上的传统书店，随着读者需求的不断变革，书店也在不断转变。济南市新华书店努力考试测验进行转型升级，在店面时尚化、图书佳构化、做事数字化、活动特色化、体验多元化等方面下功夫。不少实体书店也纷纭迈上了个性化做事的转型升级之路。
济南市新华书店
一是利用地域特色，打造传统阅读空间之外的文化消费新空间。在上海文艺氛围浓郁的长乐路上，被称为戏剧迷们的“天国俱乐部”的朵云书院·戏剧店，供应了“图书+戏剧文化+社交”的组合业态，选择“戏剧”作为主题调动文化资源，读者可以定期得到戏剧大咖的推举书单、参加剧本朗读会、参加“小戏院”演出。戏剧店立足自身特色内容与文化场景，提出“创意共生”口号，孵化原创戏剧，与各种艺术院校携手变身“产学研”基地，探索根据热门题材天生并反向输出戏剧作品。在这个过程中，戏剧店自身的品牌感也在不断提升，持续拓展文化边界，强化实体书店根本共识，是推动线下门店营收渠道的有力一招，受到很多读者青睐。
看重文化场景打造与氛围营造是今年上半年湖北新华仙桃书城的紧张发力方向之一，湖北新华仙桃分公司连锁店副店长聂玲提到，抓准需求、做强做事，是书店打造综合文化体验空间的必要条件，“湖北新华仙桃分公司连锁店依托‘慧悦读’，成立‘倍小阅’亲子中央，定期举办‘阅+’创手工、‘阅+’寻味玩食等活动，强化体验活动，匆匆进亲子关系，知足读者的多元需求。”
二是延展做事范围与形式，更加看重供应个性化定制服务，包括根据消费者喜好和需求定制推举书单、定期举办文化活动、设置主题阅读空间、供应特色文化内容等，以提高消费者的阅读体验和满意度。
河北石家庄书城经理邱少霖认为，新华书店具备多元化文化做事功能，可以为特定群体，如老年人、儿童、企业员工等，供应定制化的图书推举和发卖做事，并将做事延伸到他们所在的场所，建立微信读者群、开展线上直播教室等，更有效地针对目标读者群进行发卖。线下实体店可以成为线上用户的展示与体验中央，吸引更多的潜在读者。一方面通过线上精准营销、内容营销等办法提升品牌影响力，另一方面通过线下读书沙龙、读书分享会等活动形式与读者建立深厚的情绪联系。
面对实体书店线上营销逐渐成为主流的趋势，黑龙江绥化市新华书店完善全链条做事发卖体系，与读者建立更深连接。通过深挖市场，拓展连锁经营持续增长的新空间；通过做深、做专、做活一样平常图书，细分市场，将文化阅读、休闲生活结合在一起，打造城市文化新空间，为读者供应更专业的做事和更多样的文化消费选择。
店外创新形式，整合线下多方资源。实体书店在过去发展的根本上，积极创新门店经营理念，“请进来”与“走出去”相结合，整合多方资源掩护和拓展客户群，供应多元场景领悟打造团建活动定制服务，密切与教诲系统、金融系统、党政机关等单位的互助，线上线下多渠道引流转化，为客户供应更多的消费可能，不断增强实体书店可持续发展的能力。
一是探索新模式，多方联动加大店外拓销力度。济南市新华书店在稳固店内发卖根本的同时，打造了一系列“文化做事站点”，拓展经营范围，如“新华·书喷鼻香驿站”和“新华·文化商场”，这些不仅作为文化传播的平台，也成为店外经营的主要载体。此外，还通过开展图书“七进”活动，即进机关、进社区、进村落庄等，将经营触角延伸至更广泛的领域，助力“书喷鼻香校园”“书喷鼻香村落庄”“书喷鼻香企业”等培植，从而在更深层次和更广范围内实现了经营活动的拓展。
郑州市新华书店着眼于个性化主题体验式营销，在多元产品经营的根本上，增加了场景体验和做事定制等新的盈利点，策划“店内参不雅观讲解+定制图书分享+甜品茶歇+团建手工体验”等一系列定制服务。通过进学校、进社区、进企业、进机关平分歧渠道拓展店外经营空间品牌IP打造。郑州市新华书店干系卖力人表示，可以选择时下年轻人喜好的文创商场，联合瑞光创意工厂，每月进行固定摊位的文创商场摆摊活动，同时结合营销宣扬以及店内自主设计并制作的文创礼品袋和印章，吸引年轻人集章打卡，对品牌IP形象起到了宣扬推广浸染，收成了良好的社会效益和经济效益。
邱少霖表示，在拓展线下实体渠道的店外经营方面，可以多寻求与政府机关、与学校、图书馆、企业等机构互助拓展，举办“全民阅读·周末读书分享会”、图书展销等活动。此外，举办户外图书集市也是“走出去”的机会，选择人流量较大的公园、广场等地，集中展示和发卖热门图书，并设置阅读分享、作者签售等环节，吸引更多读者。参与各种文化节、展会等活动，设置特色展位，展示书店的特色产品和做事，提高品牌有名度。
厦门市新华书店厦大翔安校园店店长王正刚同样提到，要逐步推进各书城升级改造，今年厦门市新华书店积极开展书城空间做事及“走出去”营销策略，紧密环绕全民阅读进机关、进企业、进家庭、进屯子、进学校、进社区、进网络、进军营开展事情，积极组织开展及参与不同区域内文化阅读主题活动，重点打造了“思书明礼·慧扬新篇”阅读季、国风汉服、簪花拍摄、名家入校讲座签售等系列活动，不断提升厦门市新华书店影响力。
二是深化内部改革，打造小连锁经营模式。为应对严厉的市场环境，引发内生动力，济南市新华书店深入推动内部改革，结合市场特点及自身实际，创新成立大客户业务部、城市发行部等一样平常书发卖部门，通过开拓发行渠道、挖掘新客户、供应定制化做事等事情，为党政企奇迹单位做好一样平常书网格化做事，为推动分公司高质量发展奠定坚实的人才根本。浙江湖州市分公司副总经理陈宏则认为，“小连锁”模式的持续发力可以使社区、个体户在经营小连锁店时，没有后顾之忧，从而提升品种有名度及发卖额。例如与当地政府、社区、个体户等多种工具协作，把小连锁店开到州里、社区，并搭建完全的管理体系。
加强线上渠道培植仍是2024年下半年实体书店的主要发力点。为应对电商平台带来的冲击，实体书店积极利用数字技能开展线上业务，推动线上线下领悟发展。在夯实传统电商平台的根本上，积极拥抱新媒体电商平台，坚持整体线上平台的平稳发展，并持续探索主业以外的新增长点。 陈宏坦言，2024年上半年实体书店客流稀少，发卖情形很不乐不雅观。线下向线上转移已成趋势。实体大书城在卖场进行业态领悟，供应良好的线下体验和做事的同时，通过增开线上电商平台、增设校园店等方法进行图书发卖市场计策转移。
浙江湖州市新华书店
实体书店通过新渠道、新媒体进行品牌宣扬和品牌塑造，扩大影响力。石家庄书城利用抖音广告工具，投放抖音信息流广告、DOU+等，提高品牌和产品的曝光度，精准触达目标用户群体。制作吸引人的图书推举短视频，以生动有趣、富有创意的办法先容热门图书、经典好书或新书，突出书本的亮点和代价，打造系列化主题内容，如按照不同的文学类型、作者、阅读场景平分类，制作系列短视频，培养用户的持续关注；同时开展直播活动，在直播过程中推出限时折扣、满减优惠、赠品等活动，刺激不雅观众购买。 厦门市新华书店更加看重线上平台和智能化数字化做事发展，全力打造线上营销宣扬矩阵，强有力地为线下实体书店引流。2024年，该店积极入驻抖音、小红书、饿了么、微信小程序、线上社群等平台，充分利用短视频直播及新媒体平台，建立营销矩阵，自5月27日起加入抖音本地生活商圈，合计13个抖音号，各书城设置专属代金券并进行线上发卖。截至7月9日，共实当代金券发卖25.62万元，核销24.72万元，成交2448人。 仙桃书城重视线上平台和数字化做事的发展，以知足消费者的购物便利性和互动需求。2024年，该书城成功在抖音平台建立商城，精准定位亲子阅读市场。通过上传高质量的荐书视频、分享“阅读的种子”系列内容以及记录亲子阅读活动的温馨瞬间，有效吸引了大量同步阅读爱好者的关注，发卖同比增长246%。
作为湖北仙桃市新华书雇主要的书城之一，仙桃书城以“纸数领悟、全链营销、文化深耕”等策略，拓宽发卖渠道。纸数领悟：紧跟热点，领悟纸数与数字资源，利用新媒体矩阵定期发布视频荐书、阅读盛会、文化传承等内容，2024年上半年发布公众年夜众号文章201篇、视频176个，浏览量超4.1万，深化品牌与读者互动。全链营销：线上线下并重，抖音商城直播50场，吸粉1384人，微店运营精准定位，暑期作业推广覆盖仙桃全市小学，收藏量飙升至2.2万，创始“倍阅读”聪慧共享书屋”助力精准阅读，打造共建、共享、共管、共评校园阅读新地标。社群运营方面，每周三固定发布优惠图书信息，增强了用户黏性。此外，在节假日期间，持续开展图书多元直播活动，进一步提升了用户参与度和品牌曝光度。文化深耕：举办87场文化活动，涵盖作家进校园、新华关爱与阅读同行、润心共建书屋、委员读书等，提升品牌认同感与忠实度，增强门店吸引力，促进发卖增长。 仙桃书城通过创新场景式陈设、强化体验式活动、推动全民阅读活动、举办惠民书展以及打造实体书店研学项目等多方面的努力，积极走出去拓展店外经营。领悟书本与精细空间，打造舒适购书环境，引发阅读兴趣，促进发卖。 一是大力推进书喷鼻香校园培植，仙桃书城以“倍阅读”纸数领悟聪慧共享书屋开设为契机，形成家校店联动的共建、共享、共管、共评全民阅读共同缔造新模式。二是线下门店数字化展示，引进人工智能体验，利用VR技能，探索科学天下，增加互动性和意见意义性，吸引亲子参与。三是聚焦亲子阅读，优化“倍小阅”亲子阅读活动体系，链接武汉中科贝可MINI科学院项目，打造“阅见沔阳”系列研学体验活动，实现微研学生态互联。4月13日，仙桃书城“倍小阅”亲子阅读中央联合民盟仙桃市委以“走出校园、实践体验”为载体，通过线下组织和线上预订、团购引流加散客招募的办法，共吸引33人参与武汉中科贝可MINI科学院探索之旅活动。四是强化团队领悟与赋能，通过培训、互换等办法，提升团队的专业技能和综合本色，为书店的持续发展供应有力保障。 仙桃书城携手企奇迹单位、开展“新华关爱”等活动，进校园、社区、机关，举办惠民书展；以“空间运营”为抓手，以“党建书房”为阵地，以“委员讲堂”“慧悦读”“朗读者”“寻味玩食”“寒/暑假实践三班”为载体，打造了一系列内涵丰富、意见意义十足的全民阅读实践活动，播撒阅读种子，培植书喷鼻香仙桃，营造浓厚阅读氛围，推动全民阅读。此外，店外联合民盟仙桃市委开展武汉中科贝可MINI科学院研学一日游，店内打造“阅见沔阳”系列研学体验活动，领悟文化探索、美食体验与手工实践，寓教于乐，深化文化认知，为书城注入新活力，拓宽经营领域。 聚焦私域流量，打造社群营销。济南市新华书店始终坚持深化推进全民阅读的宗旨，持续推动社群运营的创新性发展。截至2024年7月，共建立企微社群1435个，社员用户超22万人。在详细社群事情开展中，以书店集团“一三四五”总体事情为辅导，重点打造“社群+产品做事”“社群+文化活动”“社群+平台互通”“社群+研学旅行”四种特色模式，在供应全方位的询书、荐书、订购做事根本上，一方面通过在群内利用新华悦购、快团团等平台发卖图书和多元商品，有效增加发卖；另一方面又通过广泛发布研学、讲座等文化活动信息，扩大书店影响力。通过跨界领悟多元化的“社群+”模式，以书为媒，以书交友，知足读者的多方位需求，提升读者在线上线下的用户体验。 积极开拓线上平台，实行“互联网+图书”业务模式。新媒体作为当代营销的紧张传播渠道和主流传播形式，是传统与当代营销并重的主要环节。为加速构建全新的线上商业模式，济南市新华书店自2023年起动手组建自己的抖音直播运营团队。通过深入研究新媒体平台运作机制，精准锁定目标消费者群体，不断提升主播话术水平，并对直播视觉效果进行了全面优化升级。迄今为止，已积累了超过1000小时的直播履历，实现营收近百万元。个中，单场直播的最高发卖额达2.2万元，均匀在线500余人。 积极探索创新线上盈利模式，共同助力新华书店向综合文化做事商转变。一是入驻淘宝、天猫、京东、拼多多等第三方平台，拓宽发卖渠道，提升品牌曝光度，实现线上发卖增长。二是培植本地化生活做事平台。为做事书店周边客户，知足读者下单快，到书快，时效性强的哀求，分公司与“饿了么”等本地化生活做事平台互助，成为图书便捷发卖的有益补充。三是入驻抖音等新媒体平台，开通直播带货，通过打造专业运营团队，参与集团业务竞赛等办法，不断提升运营能力。四是积极开拓宣扬渠道，保持佳构内容输出，借助小红书等内容分享平台，持续推出优质宣扬内容，拓宽企业宣扬渠道，打造品牌影响力。 把握领悟趋势，线上线下探索发卖渠道新打破。面对人工智能技能的飞速发展与数字化浪潮的冲击，厦门市新华书店积极拥抱时期变革，不断探索新发展路径，在发卖模式上不断寻求新的打破点。一是加快数字化转型升级，在智能信息化平台培植和数字化阅读领域不断发力，通过定制化打造“新华·思享空间”多元化做事平台、新华书店电子书城、“5G新阅读”以及AI人工智能机器人等项目，赋能书店转型升级。二是跨界互助与业态创新，厦门市新华书店加强与政府、企奇迹单位的互助，深入社会探索新业态模式，如“书店+咖啡”“书店+文创”“书店+共享自习空间”“书店+高校”“书店+非遗”“书店+旅游”等，打造多家各具特色的品牌书店。三是线上线下充分利用短视频直播及新媒体平台，建立营销矩阵，如入驻抖音、小红书、饿了吗、微信小程序、线上社群等。四是强化品牌培植与做事创新，厦门市新华书店打造了具有鼓浪屿地域特色的“音乐主题”旅游书店，具有校园文化特质的厦门大学“美好主题”书店，具有社区多元化做事的“新华· 思享空间”等。 积极探求互助资源，延伸店外做事。近年来，厦门市新华书店除了推进各大书城升级改造，还不断升级书城空间做事以及实施“走出店外”的营销策略，紧密环绕全民阅读“八进”开展事情。一是组织开展不同区域内的文化阅读主题活动，重点打造了“思书明礼·慧扬新篇”阅读季、国风汉服、簪花拍摄、名家入校讲座签售等系列活动。二是跨界互助与联合营销，整合伙源、互利共赢，通过联合举办活动，扩大厦门市新华书店影响力。三是开展定制化做事，厦门市新华书店深入理解不同单位的需求和文化背景，为其量身定制阅读及活动办理方案。四是走进学校开展教诲与培训做事，结合自身强大的文化背景和互助资源，努力为学校开展校外阅读及文化体验课程。五是重点打造本地研学特色做事，着力开拓本市包括厦门大学、鼓浪屿等重点研学路线，积极与外市干系资源联合开拓厦门周边研学路线，互助承接外省研学团队等，逐步打造自有研学品牌。 厦门市新华书店今年入驻抖音平台，各书城积极开展线上直播宣扬活动。全店干系短视频自5月27日起新增144个，视频播放次数555.54万次，通过本地生活商圈的经营模式，读者可以在线上直不雅观理解到门店的优惠方案，通过“线上营销宣扬+线下到店体验消费”的办法，将线上用户勾引到线下门店，真正实现了线上线下的领悟。 贴近读者需求，推动阅读与文化体验升级。当前实体书店的发展虽然面临诸多寻衅，但始终要坚持与社会需求紧密相连。一是重视线上线下的深度领悟，发力线上平台和智能化数字化做事发展，打造线上营销宣扬矩阵，更好地为线下实体书店引流。二是多元化经营与跨界互助，书店不仅是售书的场所，还要逐渐向综合的文化活动做事平台转型，也将吸引更多不同行业的资源入驻，进一步知足人们日常生活中多样化需求。三是更加看重文化体验与社交功能，实体书店装修环境及布局设计也十分主要，通过沉浸式阅读体验及感情营销，为读者带来的视觉和体验上的双重享受，才能吸引更多的读者进店，提升读者的忠实度和品牌黏性。四是寻求更多政策支持与资金扶持。当下，人们的内心精神需求愈发强烈，政府和干系机构出台更多政策支持实体书店的发展，如供应装修、税收优惠、租金补贴、水电减免等，也将有助于缓解实体书店的经营压力，推动书店可持续发展。 郑州市新华书店干系卖力人：下半年，实体书店要领悟文化业态，重新定义书店做事代价，环绕“图书+”“文化+”“科技+”，打造沉浸阅读、知识做事、按需定制等文化消费新场景。同时，为商品授予更多的内容和灵魂，将商品的发卖融入文化场景中，将在地文化和商品有机领悟，打造出图书、文创产品、店内体验活动相领悟文化消费场景。将文化商品注入当代科技，打造可听、可视、可体验、可沉浸的多元艺术空间。 陈宏（浙江湖州市分公司副总经理）：2024年上半年实体书店客流稀少，发卖很不乐不雅观。线下向线上转移已成趋势。下半年大书城在卖场进行业态领悟，供应良好的线下体验和做事的同时，应通过增开线上电商平台、增设校园店等方法进行图书发卖市场计策转移。 邱少霖（石家庄书城经理）：面对新的发展趋势，未来实体书店可以从以下策略破局：一是履行多元化计策，引入咖啡馆、文创产品店和轻餐饮等附加做事，丰富顾客的文化消费体验。二是加强会员制度，通过建立会员体系，供应积分褒奖、折扣优惠和优先购买权等特权，提升顾客的忠实度和黏性。三是提升顾客阅读体验，定期举办文化活动和供应个性化做事。四是加强线上线下整合，如开设网店和进行直播发卖，以扩大发卖渠道。五是拓展外部互助，与社区、学校和企业等机构建立互助关系，共同举办文化活动。 聂玲（湖北新华仙桃分公司连锁店副店长）：下半年实体书店一是要看重文化场景打造与氛围营造，通过举办讲座、研学等活动，将书店打造成集阅读、互换、休闲于一体的多功能文化空间。二是个性化与定制化做事。知足消费者的个性化需求，供应主题式阅读空间、定制化文化产品等，增强读者的体验感和满意度。 闫龙（山东济南市新华书店营销部主任）：未来实体书店要以书为媒，积极拥抱变革。实体书店可以帮读者更方便地找到心仪的书，也能成为交友和思想互换的平台，链接文化空间、社会空间、精神空间，具备打造线下优质社交的上风。未来实体大书城/地市店须要连续转变经营思路，通过提升平台运营能力、知识做事能力、创新盈利模式等路径创新商业模式，多角度融入全民阅读市场，进而实现高质量发展。 王正刚（厦门市新华书店厦大翔安校园店店长）：一是加强数字化转型，利用大数据、人工智能等技能提升做事水平和运营效率，建立智能信息化平台，实现线上线下数据的互联互通，为读者供应更加便捷实惠的多元化做事。二是加快线上平台的培植和内容更新速率，结合时期热点和人们痛点需求，打造书城线上综合文化平台，构建全渠道营销矩阵。三是跨界领悟，丰富书店多元化业态，寻求新发展路径，书城结合社会热点和需求，努力做好“书店+咖啡”“书店+共享空间”“书店+教诲培训”“书店+科技体验”等跨界领悟事情，积极探索“书店+”更多可能。四是拓展教诲综合做事，供应研学、自习空间、校外托管等产品及做事，打造师生校外文化体验空间。五是店外拓展，采取数据化工具提高对大客户风雅化管理及网格化极致做事，提高大客户对付书城的做事满意度，提高大客户忠实度。六是打造文化活动做事空间，引入中国传统文化元素及非尸首验项目，设置小戏院及其他活动场所，开展主题展览、讲座沙龙、不雅观影、音乐演出等多类型活动。七是优化产品构造与空间布局，提升书城的整体都雅，打造特色阅读区域和沉浸式的体验空间，让更多读者走进书店，爱上阅读。校 对：马 葵
编 辑：戴佳运
初 审：陈 麟
复 审：张维特
终 审：宋 强
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