来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
中国市场开释了奢侈品高速增长的红利机遇，但当品牌想要一展拳脚的时候就会创造，中国的市场环境与其他地区都有所不同，那些在别处反复实践过的成功玩法，到了这里可能会尽数失落效。
实在这背后的逻辑也不难明得。一方面，中国的奢侈品用户正在进行“代际交替”，90后乃至更年轻的00后已经霸占了奢侈品消费的半壁江山，而他们与前辈的情绪诉求、行为偏好、品牌共识都不尽相同。另一方面，中国的一二线城市已经成为环球数字化程度最高的地区，年轻人在几年前就看过了GUCCI 、路易威登、PRADA的云端大秀，也和虚拟伙伴一起逛过《迪奥与艺术》展览。想要和这群新兴人群沟通，就必须迭代自己的传播逻辑，重构自己的沟通语境，如果抓不住变革的趋势，很随意马虎在新的一轮竞争中掉队。
在艾瑞咨询公开的数据中，我们创造那个站在十字路口的奢侈品行业，彷佛已经找到了自己的方向。越来越多的奢侈品品牌开始加速数字化平台的培植与布局，希望能借助社区网站和视频网站这种年轻消费者聚拢的载体，去打开双方的沟通链路。品牌也做了很多“本土化”的考试测验，例如Louis Vuitton在上海苏州河边启幕依好，上海限时空间，LOEWE以中国古代玉器为灵感推出系列新品等等。越来越多的品牌，开始用自己的办法破解这一轮的寻衅密码。
01消费群体多元化，消费逻辑也在发生变革
中国奢侈品消费的年轻化程度已经走在了环球的前列，而代际更替的背后，更是消费不雅观念、消费者画像的重塑。以前聊奢侈品营销，绕不愉快理学上的“凡勃伦效应”，它指的是商品定价越高，反而越脱销的经济征象。毕竟很多消费者对奢侈品的消费目的，不仅仅是由于产品本身的功能和质量，而是想要知足自己的“炫耀”需求。
但如今，不同群体在奢侈品消费中展现出多元化的特色，消费心态的改变会让这些效应失落去原有的效力。在小红书与VOGUE Business共同打造的2024《奢品趋势白皮书&人群灵感图鉴》中，双方也基于人群的内容偏好、奢侈品消费态度、选择契机和购买考量等深度认知，对奢侈品消费者进行了个性化分类，我们也能从这些分类中窥见消费逻辑的变革。
一来，轻度消费者更看自我愉悦、个性化品牌体验等维度。在互联网社交媒体的推动下，“悦己”的理念不断被强化，消费者会将奢侈品当作褒奖自己的礼品。而在挑选奢侈品的过程中，他们不但方向于符合个人兴趣和品牌的产品和做事，同时也看重奢侈品与个体代价不雅观的契合，希望通过奢侈品来表达自我代价和独特性。
二来，重度消费者的决策更理性，质价比开始“上桌”。如果从消费黏性的维度来剖析就会创造，重度消费客群（年消费超30万元）只管只占到整体客群的11%，但贡献了40%的市场份额。现在的新中产普遍学历更高、决策更加理性，比较传统不雅观念中把奢侈品当做炫耀身份和财富象征的理念，他们更看重奢侈品的品质和实用性，开始评估不同奢侈品之间的质价比。
02营销对症下药，才能找到打开市场的精确钥匙
实在，无论奢侈品市场的消费者如何更迭，“轻中度用户+重度用户”的基本盘还是非常稳固。重度用户的人数占比小，但是却贡献了靠近一半的市场份额，轻中度用户大概在消费频次、消费金额上比重度用户低，但是他们却能影响更多潜在新用户，是品牌业务的增长潜力所在。我们不妨从这两个群体的特色剖析，来聊聊奢侈品该当如何在中国市场做营销。
轻度用户：看重玩法创新+情绪链接
大多数轻度用户尚未形成对某一特定品牌的强烈偏好，整体来说依旧属于不同产品和自我偏好的适配阶段。他们在营销层面追求创意十足的互动内容，也会由于便捷性更加重视线上购买，很多社交平台上的建议也很随意马虎被放大，这些特色也是很多奢侈品积极转型的真正缘故原由。
像是这两年，很多品牌都让自己的大秀“上云”。比如GUCCI 2023春夏系列大秀、路易威登2023春夏男装阿那亚大秀、PRADA 2023春夏女装时装秀等奢侈品大秀在腾讯生态陆续上线。腾讯也借助生态内的多产品矩阵拉动曝光资源，在广泛触达高代价人群的同时，以社交+时尚协力通报一种“大秀措辞”，助力奢侈品品牌创造更多的高光时候。
与此同时，社交平台的UGC特性，也能帮助品牌打通与消费者的沟通渠道。例如，潜在消费者可以通过小红书上的条记和测评，做出更适宜自身需求的选择，而品牌也能在这些互动中，得到来自不同群体的实时反馈，理解消费者对产品的真实意见。
重度用户：看重品牌质感+体验做事
比较之下，重度用户大都具有一定的品牌忠实度，他们对品牌的发展历史、文化沉淀，以及不同格局的产品细节都有详细地理解，他们的消费决策很难熬痛苦到外部社交关系的影响。以是，他们更看重品牌的客户做事细节、品牌体验和品牌内涵的表达。面对这个群体，品牌该当采纳的营销策略也很清晰，大略来说，便是强化全渠道体验的专属感，立体式输出品牌的独特风格。
我们创造，几大奢侈品集团都在用全场景营销、全场景零售的办法，重塑自己的零售体系和做事体系。毕竟，转型不是从线下到线上，从大屏到小屏，而是融入一个新的生态，融入这个生态里的行为轨迹和消费逻辑。以是很多出圈的奢侈品营销案例，都是和平台内现有的生态做了很好的领悟，比如在腾讯生态中，能够借助小程序功能，实现深度互动与专属私密感，也能通过私享直播、视频顾问等功能，将线上线下的做事打通。包括结合本土审美打造的线下活动、记录片等，都能给重度用户带来更完全的感知。
写在末了：
其实在很长的一段韶光里，奢侈品对付营销玩法的进阶都保持着相称谨慎的态度。一方面，奢侈品牌在传统营销中都有一套属于自己的成功打法，但如果只是将这些东西搬到线上，很难让受众感知到品牌想要通报的“品质感”和“高等感”。另一方面，奢侈品也与普通的快消品不同，他们追求的并不是短期的销量转化而是品牌势能的沉淀，以是很多成熟的年轻化策略对付他们来说也并不适用。
但是梳理过一些营销案例就会创造，很多内容更像是与原有内容的互补和协同，很多创新玩法也和品牌的调性塑造并不冲突。在宏不雅观经济环境与理性消费不雅观念的双重影响下，奢侈品行业在2024仍旧会面对更多的寻衅和机遇。尤其是在特色极强的中国市场中，品牌必须冲破以往的思维定式，完成更高效的营销变革，才能走上真正的突围之路。
