文 | 窄播，作者 | 庞梦圆，监制 | 邵乐乐
《窄播Weekly》是我们的周末栏目，编辑部会挑选过去一周对行业具有指引性的商业动态，综合我们打仗到的多维度信源，进行概要解读。关键动态，包括且不限于大公司的新变革、行业的新趋势以及值得关注的新产品。
这是《窄播Weekly》的第2期，本期我们关注的商业动态是：
（1）连锁茶饮在县城爆单；
（2）2月14日，沪上姨妈递交上市申请，与茶百道、古茗一起争夺港股「茶饮第二股」。
这两件事背后反应的是同一个行业现状，即以县城为代表的下沉市场作为茶饮必争之地，竞争已经相称激烈，且2024年会更加激烈。
春节期间，不少归乡的朋友创造，县城的连锁茶饮店爆单了。
河南周口下属的县级市项城的一家柠季，一天发卖额1万+，而当地房租均匀6000旁边。浙江五线县城的古茗，晚上还要排队150多单。湖南湘西一个小县城的瑞幸，店内只有七八张桌子，春节期间因质料供应不敷，只能做大略的瑰夏系列，拿铁都不能做，排队也至少要10分钟起。
爆单是过去一年连锁下沉的集中表示，也直接证明了茶饮在县城的潜力和市场机遇。
新华社中国经济信息社与财经城市研究院联合发布的《2023中国县域高质量发展年度指数报告》显示，我国县域经济总量占全国的38.1%。随着整体消费下行，消费者拥有更多可支配收入、更过剩暇韶光，商业供给也不断完善的县域消费，反而保有较高增速，显示出一定的潜力。
茶饮品牌也从中看到了自己的机会。根据灼识咨询的预测，三线及以下城市现制茶饮店的GMV在2022年至2027年的复合增长率将达到25.4%，远超2022到2028年全体现制茶饮店市场18.7%的年复合增长率。
且由于品牌化、数字化、社交化、创新性都更强，又属于大众餐饮，加盟连锁逐渐成熟的茶饮行业，事实上已经成为进入县城的先遣部队。
个中，在县城发展较好的，除了一开始就走下沉、且整体数量上遥遥领先的蜜雪冰城，在店铺数量和不才沉渗透度上更有上风的是中间价位的品牌。
所谓中间价位，按照沪上姨妈招股书的显示，是7-20块钱。茶百道、古茗、沪上姨妈、柠季、霸王茶姬都属于这个梯队，兼顾产品质量和价格上风，适应性更强，更能覆盖大众人群。这一批较早开始到下沉市场找机会的品牌，也是春节期间爆单最明显的。
这些品牌下沉到县域之后，依赖总部的品牌势能和资源能力，非常长于做营销，包括且不限于抽奖免费领奶茶，每2杯送一个品牌周边或者送联名杯套等等，进行开业即爆火的多元传播。
2024年，这波意在万店连锁的品牌，持续下沉意愿仍旧非常强烈，县域市场是个中为数不多的确定性增量。
蜜雪的目标是2025年开到4万家店，且保持三线及以上的渗透率在55%旁边。
古茗与沪上姨妈各清闲三线及以上城市的占比达到49%。
截至去年9月30日，古茗在乡、镇的门店占总数的38.3%，高于其他品牌的25%。招股书显示，古茗会连续扩展。按照它一向的地域加密思路，进入更多省份也意味着会进入更多省份的下沉市场。古茗乃至认为，下沉市场还有20个古茗。
沪上姨妈去年推出专为三线及以上城市消费者做事的新店型「沪上姨妈轻享版」，定价2-12元，直接对标蜜雪冰城。招股书显示，未来操持升级门店模型，进一步打入县域市场。
这一波下沉品牌，不少都有更明确的选址诉求和单店模型，而不仅仅是广撒网。
个中一部分，把核心商圈的核心点位作为优选。
比如柠檬茶品牌柠季。
以春节爆单的项城店为代表，柠季在县域市场的单店模型可以概括为：
优选核心商圈核心阛阓的黄金点位，比如在安阳下属的内黄县，就去万洋阛阓。位置多在餐饮层，店铺面积掌握在30-50平米。均匀月租金5000元高下，房租掌握在15%以内。去除房租后，单店投资20万元旁边，淡季日均发卖额可以做到2000-3000元，像春节这样的旺季有的店乃至能做到单日1万+，毛利率65%到70%。
柠季目前已签约门店数2200+，明年的拓店重点之一便是县城。此前，柠季已经到过江西等地的县域。
拿正在开拓的河南市场来说，柠季结合行业数据、竞品数据，以及团队实地拜访了30%的县城后给出方案，操持明年在河南新开店150多家，个中县域总开店操持的1/3。
柠季之以是在县城首选阛阓店，一是与品类有关，柠檬茶冬天比较冷；也与团队的行业理解有关，在他们看来，阛阓店的抗风险能力整体来讲比较街边店更高，「阛阓店吃客流，街边店吃品牌」。
现在，柠季还是一个相对年轻的品牌，等品牌力发展到蜜雪冰城、瑞幸这个级别的时候，「在哪儿都能开」。
选址之外，柠季非常看重装修。
「品牌做下沉，装修一定不能下沉」，柠季某区域干系卖力人说。由于进入核心商圈的核心阛阓后，消费者的价格敏感度并不高，但要有差异化的产品、做事来表示附加代价，尤其是对付单价相对较高的品牌来说。比如柠季在县城就通过送周边等办法支撑品牌溢价，点2杯柠季，送一个品牌周边毛毡包。
在三四五线城市，不少连锁品牌最早都是随着万达、吾悦广场之类的核心阛阓下沉的，之后才深入随处所特色的商业街区。
在山东东营，喜茶、瑞幸、库迪以及塔斯汀、米村落拌饭等有名连锁品牌早已入驻，这次春节回来，东营人小仲创造，喜茶和霸王茶姬的门店更多了，而且「不仅在万达和吾悦广场有店，还开到了当地著名的美食街」。东营位于山东北部，GDP在山东省内排名第10旁边。
新疆伊犁的张机也把稳到，霸王茶姬进入伊犁后，率前辈入了当地最大的三家商业综合体茂业、万荣和万利。而且他听闻，「小城市的霸王茶姬要当地真正的地头蛇才能拿得到，伊犁当地的三家店就分别是三个商业体的千金开的」。
茶百道今年2月初更新了自己的加盟优惠政策，决定让利上亿元给予加盟伙伴支持。但接下来的加盟策略，优选核心商圈和大店。
大店可能会成为茶饮在县城的个中一种新常态。除茶百道外，霸王茶姬一贯开大店，瑞幸接下来也要走大店思路。
不才沉市场，大店有地标浸染，流量更好，大店也方便做品牌输出。柠季也强调，其所选的门店店铺面宽要大于6米，转角铺位优先。
县域的优质商圈供应了稳定流量，但数量常日只有一两个，每个商圈内的优质点位也常日只有四五个，这样的背景下，「县城开店，核心是要快」，某茶饮品牌的干系卖力人曾对我们说道。
实现「快」的路径，包括总部策略武断，精准选址，高效实行，以及提前与加盟商和阛阓建立信赖。
不过也有人提到，霸王茶姬在局部市场已经到了加密拐点，在北方某城市，年前12月份开的店，日均发卖比第一批加盟店铺要折损不少。
一位熟习瑞幸的连锁品牌从业者见告我们，瑞幸的加盟商从去年下半年开始已经不像之前那么赢利，前期投入要在70-80万，回本周期至少要2年。但瑞幸由于数字化能力、品牌势能以及连锁管理能力带来的本钱掌握能力非常出色，可以让加盟商坚持在刚刚赢利、但又赚得不多的水平。
对付品牌来说，把握好包括品类本身旺季、春节等节假日以及开店前期等关键节点，做高品牌势能，和在常规周期通过各种动作将势能延续，都是非常主要的事。
尤其今年春节，是过去几年最旺的返乡季，新开业品牌在春节期间的爆单就叠加了节日+开业两个分外成分，春节过后，要有新的跟进动作延续品牌势能。比如柠季的后续方案就包括开更多的店，同时推出更面向下沉市场的菜单。
当然，不同品类、不同策略的品牌，面对不同门店时，对付关键节点的定义、详细的动作各不相同。
随着行业对市场拓展的需求，连锁数字化能力的提升等成分，加盟本身注定是要连续往前的。按照食亨CEO王泰舟的打算，当前的市场环境下，「客单价50元以内，单店投资规模10-50万的大多都比较适宜做强管控加盟连锁，且比较随意马虎做出成绩」。而连锁进一步发展，就可能指向下沉。
下沉市场对品牌来说是一场持久战。进入淡季、进入更长的周期，须要品牌有更综合的打法。
