北京最网红的阛阓一贯在轮替。从老牌的王府井、西单大悦城，潮牌各处的三里屯，中产爱逛的蓝色港湾、世贸天阶，到一贯傲居群雄的SKP，以及年轻人常去的朝阳大悦城。2024年，朝阳合生汇，成了那个人流扎堆的地方。
文 | 谢紫怡
编辑 | 金匝
运营 | 圈圈
年轻人涌入网红阛阓
全体北京的人彷佛都来朝阳合生汇了——这是时隔几个月再逛阛阓时，杨丹丹的感想熏染。
去年12月尾，她去合生汇的中信书店听一场新书发布会。一进阛阓B1层，她就开始惊异：走廊上乌泱乌泱全是人，室内的暖气太热，大家脱下大衣缓步行走，“显得空气都闷闷的”。B1与1层之间的直梯站得满满当当，想要上电梯，乃至还得排上半分钟的队。
活动结束，穿过挤满了年轻面孔的奶茶店、潮玩店，她终于找到一家可以落脚的甜品店。身处喧华的人群中，能听见附近一位大爷铿锵的声音传来：“三十年前，王府井也这样。”
北京最网红的阛阓一贯在轮替。从老牌的王府井、西单大悦城，潮牌各处的三里屯，中产爱逛的蓝色港湾、世贸天阶，到一贯傲居群雄的SKP，以及年轻人常去的朝阳大悦城。2024年，朝阳合生汇，成了那个人流扎堆的地方。
最近，探店博主陈露也觉得，合生汇越来越明显的“人挤人”，尤其是B1、B2，成了各种网红品牌的聚拢地。据她不雅观察，去年11、12月，阛阓B1新开了boneless、chinism、no one else、resimple、1807等一批服装品牌，都属于“在网上很火的店”。不但潮流衣饰，还有各种网红餐饮、奶茶饮品，以及时尚潮玩。
最范例的莫过于去年8月4日，霸王茶姬旗舰店在合生汇开业。作为进入北京的首家门店，霸王茶姬的“北京第一杯”，在当天吸引了上千人打卡。有人排队近2000杯，等了4个小时才取到。
▲ 合生汇B1楼的霸王茶姬，顾客们正在排队取餐。
那也是阛阓和入驻品牌之间一次成功的“联姻”。霸王茶姬由此成为合生汇人气最旺的门店之一，这让进入阛阓，点一杯网红的饮品，成了年轻人逛阛阓的某种标配行为。这家店的店长见告我们，到现在，店里已经招了40多名员工，均匀一天可以卖到6000杯旁边，远高于其他门店。
就像磁石一样，最新潮、最网红的门店，也吸引着追求新鲜体验的年轻人。
那一次在合生汇，杨丹丹还记得，B1层那家叫a blueberry的店铺门口，年轻的女孩们一个贴着一个，“像在办什么明星签售会”。那是家成立一年多的服装品牌，从杭州北上后，同样将北京的首店开在了合生汇。新店主打“便宜好逛”，进店还赠予毛绒耳机包。有女生一口气花了3000多元，提着满当当5个大袋子，转身又去逛了新的店。
再往上一楼，是开业超过半年的B&C面包店。这家来自韩国的网红烘焙品牌第一次涌如今北京三里屯时，曾引发过征象级打卡。到了合生汇店，一样如此，一到下午，排队的人开始一批一批涌现，抢到几款热门牛角包的人，抱着巨型logo的纸袋子，一出来就打卡拍照。
有阛阓达人由此总结了一套逛合生汇的省钱攻略：上午十点，在地铁上提前点好霸王茶姬，到店取完后，上楼再去B&C面包店炫一个面包当午餐，然后去中信书店打卡整面墙的jellycat毛绒玩具，下午再去B1的酷乐潮玩、泡泡玛特消磨光阴，等到晚上，肚子空空，直接去21区block吃点烤苕皮和猪蹄。
年轻人们举着奶茶，提着面包、购物袋流动，共同营造出阛阓的繁荣。2023年，SMFK、Mardi 、B&C面包、GROTTO等品牌在合生汇拿到了全国第一的古迹，还有超100家门店成为北京发卖第一，近50家门店成为全国发卖第一。
更多商家被合生汇的“高流量”吸引。1月15日，一楼一家三星堆主题的VR展开放，公司一名卖力人说，他们把合生汇作为商业展演的第一站，便是以为这里可以较快回本。“人流转化率肉眼可见，百分之七八十途经的人都乐意进来。”
合生汇也由此成了品牌进驻北京的风向标。库迪咖啡推出第二品牌茶猫，也将它的“全国第一店”开在了合生汇。茶猫的招商卖力人说，合生汇和他们的品牌调性符合，“销量有保障，产品也能有很大露出”。2月2日，这家十几平米的小店以机器人做奶茶、买一赠一的形式举办开业活动，又一轮线下排队、线上打卡的风潮开始了。
这也让合生汇的发卖额水涨船高，2020年到2023年，每年分别为35亿元、43亿元、50亿元和60亿元。仅2022年，在海内相称一部分阛阓涌现负增长时，合生汇依然实现了16.3%的增速——这个速率，超过了重奢各处的北京SKP，也超过了常被视为竞争对手的朝阳大悦城。
亚洲最大排档？
2021年，当时在合生汇一家运动品牌店担当店长的Rocky第一次到岗时，也惊异于这里客流量之高，后来他听到一句玩笑：朝阳合生汇，是“亚洲第一大排档”，“完备靠餐饮把全体阛阓带动起来了”。
某种程度上，朝阳合生汇，确实算是开启年轻人逛B1、B2的鼻祖。它在地下两层打造的室内街区“21区Block”，占地近2万平方米，有超过200余家餐饮入驻，是北京商业体餐饮商户数最多的阛阓。
北京冬奥会期间，在北京电视台演习的王雅琪常常和同事来合生汇的21区Block吃午饭、喝咖啡。附近的国贸价格太贵，对刚刚踏入社会的年轻人来说，合生汇是更实惠的选择。一到中午，三四个人一起打上车，过来吃点川湘菜、西北面食，人均消费大概三四十块。每个事情日，她都能看到，还有很多像他们一样，在周围事情的人聚拢到21区。
合生汇地处分外，在东三环和东四环之间，7号线与14号线相交的九龙山地铁站可以直达，独特的位置，吸引了周边社区不同的人群。附近的百子湾、双井，是很多学生与年轻白领北漂租房的地方，他们是阛阓餐饮消费的最紧张群体。而阛阓周边不乏高档小区，阁下均价十几万的大平层金茂府，也有开着豪车的业主白天去国贸购物，晚上就来合生汇吃小吃。
在Rocky看来，合生汇附近国贸、华贸两大商圈，但又与它们保持着有趣的间隔，“既是一站地，又没有被同质化”。阛阓依赖美食吞吐出的巨大流量，乃至把周边富力城、北边的金地中央、南边的芳圆里一部分客人都吸走了。
刚刚去事情时，Rocky所在品牌的合生汇店，被同事们寄予厚望，但它很快也迎来新问题。Rocky回顾，只管那里人流量不错，但客单价并不高。“比如别的阛阓门店人均消费有五六百，合生汇店可能只有两三百。”一些顾客靠楼下的小吃驱动，但他们对楼上店铺的消费希望和消费能力不一定强。
▲ 合生汇五楼一家餐厅，家长和小朋们们排队看电影。
“建造一个有竞争力的阛阓，从前期的项目选址、市场定位，中期的观点方案、产品力打造，再到后期的招商运营落地，是一个长周期的生命过程。”做商业地产咨询的樊红说。她所在的公司是一家商业及家当做事机构，曾为北京华润五彩城、北京SKP以及北京大兴国际机场等项目供应过商业方案与招商做事。她以为，阛阓想要一贯活着，活得更好，最主要的是找到准精的定位。
如果把西单大悦城、王府井这样在市中央的阛阓称为北京的一级商圈，那么，在三、四、五环开设的国贸、合生汇、朝阳大悦城等阛阓则属于副中央商圈，还有很多开在五环之外的阛阓......随着城市格局外延，全体核心商业区不断外溢和分解，形成了一种多中央的状态，消费也被分解和分流。“以是说，实体商业最主要的便是，要关注本身能触达的人群，把区域的相对上风重构起来。”
他们公司的创始人王玉举例，像王府井这样的一级阛阓，也经历过一个改造化的过程。北京王府井商圈的APM，早期紧张针对游客，以贩卖本地特产为主，客单价并不高，后来主动调度，目标人群变成本地年轻人，引入很多国际性品牌，如中国第一家 C&A 等，才有了新的活力。
对付合生汇来说，阛阓也在努力摆脱因小吃街区相对低廉的定价而影响整体的消费水平的状况。当客流达到一定高度，后面就须要提高客质。
虽然餐饮在阛阓中的确扮演着越来越主要的角色：根据《2023北京餐饮业发展报告》，北京商业体餐饮商户数TOP10中，大部分商圈餐饮商户占整体商户数一半以上，可实际上，在合生汇，餐饮只是个中的一部分。
入驻合生汇的520个品牌中，占比最多的是衣饰，为37%，其次才是餐饮，占比35%，后面的生活配套占比11%，儿童娱乐、超市、影城等占比17%。合生汇，显然并不愿意只靠美食来带动流量。
1月24日，我们在阛阓1层的gaga餐厅见到了在合生汇事情的赵菁菁。她见告我，去年一年，阛阓有159个品牌数量的调度。由于不雅观察到很多阛阓的客流都实现了普遍上涨，随着线下消费的放松，合生汇更要做的是，成为一个“能让各种人都买到东西的地方”。
“很难说它仅仅是针对年轻人，可能在B1、B2的年轻人比较多，1楼有高化美妆和品牌衣饰，2、3楼还有成熟女装，有更多亲子的家庭去逛，到了4楼之后，可以逛运动品牌，5楼除了餐厅，还有新能源汽车集市，以是它每一层都做事了相应的人群。”
在不同楼层、品牌与业态之间，合生汇也在故意促进消费的联动与循环。例如，在数码产品、美妆个护达到比较高的消费，可以得到餐饮店不同面值的代金券。而餐饮消费的客群又可以凭小票，在潮玩业态得到满减优惠。
“大财主游戏”
对付处于更强势地位的阛阓来说，这是一个甲方市场，一场大财主的游戏。合生汇就犹如那个“地产大亨”，通过买地盖楼、制订规则，主导着品牌的入场与淘汰，只有末了的赢家刺目耀眼瞩目。
比较北京其他阛阓，合生汇对入驻的商家有更严格的管理。多名商户见告我们，每周一、三、五，阛阓每层楼都会开早会，如果迟到了，还会扣钱。在业务韶光内，阛阓还有随机的巡查。一位即将在B1层开小吃加盟店的商户说，开业之前，“有各种资产核算和检讨手续要填”。最难的是工程验收，细致到须要和审批图纸担保完备同等。
在合生汇的门店做了一年多的店长后，Rocky又去了三里屯店。比拟更早之前在国外零售行业的经历，他意识到海内阛阓特有的管理规则，“我们以品牌方涌如今阛阓，但实在只是个租户”。
过去在合生汇时，他会察觉，每次去楼下吃小吃，一些原来的店就不在了，餐饮迭代速率非常快。而一楼、二楼，一些合生汇集团自己运营的品牌，由于招揽不来客人，没有太大的市场认知度，后来也在逐步退出。
▲ 合生汇一楼的迪桑特门店。
那是一场故意识的更新换代。仅在2023年，合生汇的双层大店ZARA撤出，新能源汽车、黄金珠宝门店也经历了撤店及换铺，而与之对应的是，MARDI北京首店、1807 北京首店等潮奢品牌，迪桑特、昂跑、HOKA等运动品牌，以及巴奴、大树、德川家、费大厨等餐饮品牌陆续引入。
阛阓通过不断更新品牌来刺激消费者的活力。沈书歌是一名商业地产从业职员，同时在小红书运营叫“商业档案”的账号。他说，潮流场的品牌更新换代每每都很快，个中，引入首店，以及提升原有店铺的级别，都是阛阓进行全方位品牌升级的办法。譬如，合生汇一楼的迪桑特，给到的是旗下高线高尔夫等级的店铺，而不是其他阛阓的普通店铺，对应的客质也会更高。
品牌被安排在不同的楼层和位置，犹如构筑一个充满等级意味的金字塔。与传统阛阓不同，合生汇没有将黄金珠宝品类放在一楼，这是由于黄金珠宝的客群以目的性消费为主，品牌可以贡献不错的古迹。和黄金珠宝一起，还有一些承租能力强、有稳定客源的经典品牌会选择上楼。比较之下，人流量更大的B1、B2，就成了展示曝光性更强的、当下热门品牌的地方。
▲ 合生汇B1到1楼的电梯上，站满了人。
与阛阓管理牢牢挂钩的还有古迹。B1层一家女装店的店员说，合生汇有潜在的末位淘汰制，“卖不到就很危险”。在他们身边，都是月销量能够达到百万的店铺。他们店一个月的指标是120万，分到每个人身上是30万，均匀一个人一天就得卖1万多。竞争之下，总有门店难逃被淘汰的命运。
“阛阓与品牌，是得一起挣钱的。”赵菁菁说，走掉的品牌和留下来的品牌，都符合一种规律——物竞天择，这是市场末了选择的结果。
从业态上来说，餐饮、零售店的汰换率是最高的，处于金字塔底真个便是小吃。在B1、B2的21区Block，有过一条街改换三轮店铺的情形。这里的租金并不便宜，一位在B1开炸货店的店主说，她9平方米的店铺，一个月的租金就有2万多（押三付一）。比较于古迹的任务，租金压力实在更大。“如果签了一年，但是没有连续干的话，押金是不退的，好几万块钱就砸那儿了。”
但每走一个铺位，新的空位会被立时填满，就像一个围城，表面的人排着队想进来，里面的商户却很谨慎。“好位置有可能挣钱，但是不好的位置一定不挣钱。”一位卖煎粉的店主总结自己的履历，他的店铺靠近外围，主干道每途经1000个人，大概只有200人会转弯到他这里。如他所说，好的位置租金更贵，但险些也抢不到。
他一贯是一个人干活，这样才能勉强坚持不亏本。就像在为阛阓“打工”，小吃店店主们每天十点开摊，闭馆前才开始整顿离开。到夏天，21区Block会开启“深夜食堂”，就算没有客人，商铺也必须业务到十二点。
阛阓内的竞争生态也格外激烈。一位店主感叹，小吃街区本来就有很多饮品店，霸王茶姬开业后，原来一家买卖不错的鲜奶店很快就“去世”了。还有一家开了6年的零食店，由于街区门口开了一家薛记炒货，销量明显受到冲击。
时期变了
当我们反问，为什么是合生汇成了阛阓顶流，实在也是试图阐明大众的消费生理和时期感情的变革。
在合生汇事情的赵菁菁，平时也爱“研究”逛阛阓的学问。她将国贸称为范例的“事情日阛阓”，由于一到事情日，附近写字楼的白领就会涌来这里堂食，附带进行一些其他消费。她听说过一个故事，楼上一家投行的人开一个很主要的会议，如果忘却带表了，下来一趟，一枚20万的表就买走了，“这便是为什么二期最靠近写字楼的地方，卖的是珠宝和腕表”。
比较之下，合生汇是“安歇日阛阓”。到了周末，放工的人们选择将自己流放在阛阓，漫无目的地闲逛，就当散散班味儿。“不但是年轻人，也有一些有实力、高净值的人，慢悠悠就溜达去了楼下的Ole' 超市购物。”
当然，进入阛阓的，也有赵菁菁实在看不懂的品牌。有时她不明白，为什么服装店a blueberry永久在排队？“赠予的耳机包20块就可以在网上买到，为什么会有那么多人乐意花那么长的韶光排队？”
后来她逐步创造，那不但是品牌在社交媒体上营销的结果。以a blueberry为例，店铺里，导购都因此搭配师的形象涌现，“就跟闺蜜帮忙搭衣服一样”，这样的角色超越了传统的发卖。店里的衣服都不分尺码，以告别尺码焦虑的名义，可以供应免费修正。险些每一周，橱窗又换上了最新上架的格局，这解释背后的供应链很灵巧，有一个完善的后台系统去支撑和调货。
潮流服装店都在努力迎合年轻人的变革。陈露就住在百子湾，合生汇是她最爱去的阛阓。以她做探店博主的履历来看，价格亲民的品牌明显更让人有消费动力。在合生汇B1层的服装店中，她感想熏染到了目前盛行的趋势，“都是大家可以买得起的，大几百就得手的那种”。
尼尔森IQ中国发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》调研显示，43％的中国受访者表示将严格把控整体花费金额，37％的受访者表示将改变消费办法寻求最优价格、更低价格产品。
在21区Block，在一家零食店事情了6年的店员也这样的体会：大家的消费变得越来越守旧。疫情之后，只管人流量回归，但人均消费变少了，“以前的顾客一口气可以挑200块的，现在大部分途经的人买个20块就了不起了。”
性价比成为一种绝对的追求，这也是为什么，B1、B2逐渐成为阛阓招商的“黄金位置”，而没有太多奢侈品门店，富有美食和各种潮流品牌的合生汇，会成为人流扎堆的地方。
阛阓也在印证，险些各行各业都已经告别了曾经的高速发展期、爆发期。在合生汇，购买力回升最大的，是作为储蓄与投资工具的黄金珠宝——合生汇利用这个机会，搜集了23家珠宝品牌，将二层西侧区域打造成了一个开放式的“合生珠宝馆”。仅2023年，发卖额就实现了近3亿元的打破。
▲ 合生汇二楼的珠宝角。
大家都乐意花韶光去挑选有品质的物品，去知足购物体验。樊红说，当前的市场有一个从空间消费过渡到韶光消费的过程。譬如，以前的消费者乐意买很多衣服去填满他们的柜子，这是比较倾向物质的消费。到现在，人们追求精神消费，反响到阛阓里面，就会更享受在餐厅谈天，去触摸和试穿衣服，以及在潮玩店、主题活动中追求愉悦。
有时候，对付在城市事情的年轻人来说，逛阛阓是他们为数不多的生活调处。杨丹丹来北京两年了，她创造，最近这半年，自己外出消费的希望在变少。她住在市中央，但就像城市的过客，只有极少数时候，须要约个朋友，才会去附近的阛阓吃顿饭。
那次去合生汇参加新书签售会，听到喜好的作家调侃自己深居简出的经历，她感到了一种呼应，“还是要多多走出去”。吃完甜品，逛服装店的时候，她有一种在创造今年盛行什么的愉快感。在通亮的灯光下试穿衣服，看到镜子里倒映着来来往往的人们，她在心里默念着，那就像回归生活的瞬间。
晚上十点，合生汇准备闭馆。和杨丹丹一起，逛阛阓的年轻人们，推开厚重的防风门，走向九龙山地铁站，结束这一天。
（除樊红、王玉外，别的受访者均为化名）
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